آنچه دیجیتال مارکترها باید در مورد کوکی‌ها و ردیابی بدانند!

حتما شما هم از آن دسته افرادی هستید که اینترنت که وقتی بچه بودند به آن‌ها گفته‌شده بود که از دست غریبه‌ها کوکی (بیسکوئیت) نگیرید، چون ممکن است عواقب خطرناکی داشته باشد! در دنیای اینترنت نیز به همین صورت است و کوکی‌ها سروصدای زیادی هم بابت حریم خصوصی و امنیت وب (Privacy & Security) به راه انداخته‎‌اند و قوانینی هم بابت کنترل کوکی‌ها و ردیابی کاربران اینترنت وضع شد.

درحالی‌که درگذشته‌های نه‌چندان دور، Cookies استاندارد طلایی برای Tracking یا ردیابی فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ بودند.

حتی چند سال پیش، کوکی‌ها به متدهای تخصیص تبدیل شدند و ردیابی چندکاناله به راه افتاد.

جلوتر که بیاییم و به زمان گوشی‌های هوشمند برسیم، باوجودی که کوکی‌ها هنوز مفید هستند؛ اما نمی‌توانند در چند دیوایس، کاربر را ردیابی کنند!

بااین‌حال، آیا هنوز می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید؟ آیا کوکی‌ها دیگر ارزشی دارند؟

بله اما ابتدا باید بدانید که چگونه از دیتای خود استفاده کنید.

در این مقاله، ما کوکی‌ها را در کانال‌های متفاوتی مانند بازاریابی وابسته، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و (PPC (pay per click بررسی می‌کنیم و به شما نمونه‌هایی نشان می‌دهیم که در کجا می‌توانید به کوکی‌ها اعتماد کنید، چه زمانی نمی‌توانید این اعتماد را داشته باشید و جایگزین‌های ممکن برای کوکی در ردیابی بازدیدکنندگان را هم به شما معرفی می‌کنیم.

با مطالعه دقیق مسیر حرکت بازدیدکنندگان و اجرای تعدادی از تست‌های تخصیص و کانال ارائه‌شده در این مقاله، شما می‌توانید با یک تیر دو هدف بزنید و شرکت خود را سودآورتر هم بکنید.

چرا کوکی‌ها کمتر قابل اعتماد هستند؟

مصرف‌کنندگان و کاربران اینترنت تقریباً یک‌شبه از عدم احترام به «حریم خصوصی» و «ردیابی شدن» ترسیدند. با هر تقاضایی هم یک مارکت به وجود می‌آید و این ترس منجر به ارائه چند محصول و خدمات شد:

• بلاک‌کننده‌های کوکی برای تبلیغات
• پاک‌کننده‌های کوکی‌ در هنگام بستن پنجره مرورگر اینترنت
• عدم اجازه به قراردادن کوکی‌ها هنگام ورود به یک وب‌سایت

در اینجا اولین ضربه بر قابل‌اعتماد بودن کوکی‌ها و ردیابی برای دیجیتال مارکتینگ وارد شد!

سپس، تخصیص آخرین کلیک (last click attribution) یک متد ردیابی قابل ترجیح شد (شرکت‌هایی که واقعاً اطلاعات دیتا را درک نمی‌کنند، اولین کلیک را در نظر بگیرند)

مقاله مرتبط: راهنمای کامل کوکی در مرورگرهای مختلف

مشکل تخصیص آخرین کلیک این است که شما کل روند حرکت مشتری را درک نمی‌کنید و در برخی موارد، باعث خسارت مالی برای شرکت خود می‌شوید.

 یک نمونه از مسیر حرکت مشتری

در این بخش مقاله، نمونه‌ای ارائه می‌شود که هنوز هم بعد از سال‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌ها چگونه بودجه بازاریابی خود را تخصیص می‌دهند و اینکه چرا بودجه خود را بابت هزینه‌های نامناسب صرف می‌کنند:

• هزینه کردن PPC روی کلمه یا عبارتی که سودآوری مطمئنی ندارد.
• فرض کنید شخصی یک مقایسه قیمت آنلاین انجام می‌دهد (در سال‌های گذشته در یک موتور خرید مقایسه‌ای یا (CSE(Comparison Shopping Engine انجام می‌شد) و تعدادی وب‌سایت را بازدید می‌کند که شامل یک مقاله سفارشی روابط عمومی (Public Relation) است. در این بازدید یک کوکی نصب می‌شود و ازآنجایی‌که آخرین کلیک بوده، فروش به این کوکی نسبت داده می‌شود!
• اما این شخص تصمیم می‌گیرد که بلافاصله خرید انجام ندهد برای اینکه به یک جلسه کاری احضار شده است. چند ساعت بعد و درحالی‌که در حال مرور فیس‌بوک است، او یک تبلیغ ریمارکتینگ می‌بیند و روی آن کلیک می‌کند. در اینجا فروش به این ریمارکتینگ نسبت داده می‌شود.
• در حال پرداخت، او یک باکس کد کوپن می‌بیند، به گوگل می‌رود و کد کوپن را به‌صورت «کد کوپن + نام دامنه» تایپ می‌کند. اگر شما سایت‌های کوپن را در برنامه بازاریابی وابسته خود فعال کرده‌اید، به‌احتمال‌زیاد یک کوکی بازاریابی وابسته نصب‌شده دارید و در نتیجه بازاریابی وابسته، آخرین فروش را به خود نسبت می‌دهد باوجودی که هیچ کمکی به انجام فروش نکرد! در ادامه مقاله به این مطلب خواهیم پرداخت.

در این مثال به نظر می‌آید که بازاریابی وابسته یک کانال پر کار است برای اینکه بسیاری از فروش‌ها به آن نسبت داده می‌شود اما در واقع بازاریابی وابسته فقط در لحظه آخر، فروش را از آن خود کرد!

شما می‌توانید این واقعیت را به‌راحتی حدس بزنید اگر سایت بازاریابی وابسته نرخ تبدیل بسیار بالایی دارد اما فاصله زمانی خیلی کوتاهی بین کلیک تا فروش وجود دارد!

خیلی از شرکت‌ها فرض می‌کنند که به دلیل تخصیص آخرین کلیک، باید بودجه بیشتری روی بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing) صرف کنند اما به‌احتمال‌زیاد، این انتخاب اشتباهی است.

بدون پرداخت کمیسیون به بازاریاب وابسته‌ای که باعث فروش نشد، عبارت PPC که خیلی سودآور نبود، حال سودآورتر می‌شود!

مقاله مرتبط: بدون بر جای گذاشتن هیچ ردی وبگردی کنیم

اما اگر شما از متد تخصیص آخرین کلیک استفاده کنید متوجه این موضوع نخواهید شد و شاید آن عبارت و گروه تبلیغ را کنار بگذارید. در نتیجه این کار منجر به ایجاد خسارت برای شرکت شما می‌شود برای اینکه شما دیگر آن مشتریانی که از عبارت PPC سودآور ارجاع می‌شدند را ندارید و دلیلش هم این است که شما از ابتدا برنامه تخصیص و ردیابی مناسبی نداشتید!

اما فرض کنید که یک‌قدم دیگر به این مسیر اضافه کنیم، مثلاً شاید آن شخص نتوانست به کامپیوتر خود بازگردد و در عوض در خانه، خرید خود را تمام کرد؟!

در این حالت هیچ‌کدام از آن کوکی‌ها قرار داده نمی‌شوند، اینفلوئنسر کلیک خود را نمی‌گیرد، کوپن بازاریابی وابسته در هنگام پرداخت، دخالتی نخواهد داشت و PPC که مشتری جدید را معرفی کرد هرگز نسبت فروش را به خود نخواهد گرفت!

اگر سؤال می‌کنید که چرا این اتفاق می‌افتد، پاسخ ساده است!

هنگامی‌که مسیر حرکت آغاز شد، کوکی‌ها، همه آن کانال‌ها را وارد مسیر کردند اما ازآنجایی‌که دیوایس شخص تغییر کرد، دیگر هیچ کوکی به مشتری متصل نبود!

همین اتفاق خواهد افتاد اگر شما ایمیلی ارسال کنید و کلیک اولیه هنگام ناهار مشتری و روی گوشی همراه او اتفاق بیافتد. او به میز کار خود می‌رود و ازآنجایی‌که دلایل زیادی وجود دارد که خرید روی گوشی همراه را مشکل می‌کند، او در عوض روی کامپیوتر خود خرید را تکمیل می‌کند که یعنی کوکی دیگر به این مشتری متصل نیست.

اتفاق مشابهی می‌افتد اگر مشتری روی گوشی هوشمند خود و در یک وب‌سایت خرید کند اما در یک اپلیکیشن پرداخت کند. اینجاست که ردیابی مشتری واقعاً جالب می‌شود!

ردیابی بدون کوکی‌ها

شما باید یک پلتفرم ردیابی مولتی-دیوایس نصب‌کرده باشید یا یک سیستم دیتابیس-محور داشته باشید که احتیاج به خلاقیت، برنامه‌نویسی و آنالیز قوی دیتا دارد.

در ادامه مقاله، ما ۴ راه جدید را معرفی می‌کنیم که می‌توانید بدون کوکی‌ها و در چند دیوایس کاربر را ردیابی کنید.

۱- آدرس ایمیل و نام بازدیدکننده را ثبت کنید.

اگر بتوانید آدرس ایمیل و نام بازدیدکننده را ثبت کنید، می‌توانید این اطلاعات را در یک دیتابیس ذخیره کنید و آن را به کانال ارجاع دهنده در لحظه پرداخت و پس از آن متصل کنید.

باوجودی که راه‌حل عالی نیست اما اگر یک کوکی پاک شود، شما می‌توانید آدرس ایمیل استفاده‌شده در تبدیل را به دیتابیس ردیابی کنید و متوجه شوید که واقعاً از کجا ارجاع شده بود.

۲- از بازدیدکننده بخواهید که لاگین کند یا یک حساب ایجاد کند.

راهی پیدا کنید تا بازدیدکننده یک حساب ایجاد کند یا از طریق شبکه‌های اجتماعی و یا حساب گوگل خود وارد شود.

اگر پارامتر اولیه، یک منبع UTM(Urchin Tracking Module) از PPC را دارد و یک بازاریاب وابسته در ادامه مسیر وجود دارد، ازآنجایی‌که بازدیدکننده یک کاربر ثبت‌نام کرده است، شما می‌توانید نقاط تماس را برای تخصیص بهتر، ردیابی و ذخیره کنید.

ابزارهایی وجود دارند که اختصاصاً برای این نوع ردیابی ساخته شده‌اند. شما می‌توانید هر نقطه تماس را بررسی کنید و کانال‌ها را تست کنید تا ببینید که بر اساس کاهش نرخ تبدیل و یا بالا و پائین رفتن جمع درآمد، کدام کانال را باید نگه دارید و کدام‌یک را رها کنید.

شاید شما یک اینفلوئنسر را حذف کنید و ببینید که جمع درآمد بدون این نقطه تماس کاهش پیدا کند و یا جمع نرخ تبدیل کم شود. این یعنی اینفلوئنسر در نهایی کردن فروش نقش داشته و شما باید با او ادامه همکاری دهید و سعی کنید که نقطه تماس را گسترش دهید.

۳-آدرس IP و کوکی کاربر را ثبت کنید.

اگر متوجه شدید که یک آدرس IP ثابت از دو دستگاه جداگانه، در بازه زمانی یکسان و در گروه محصول مشابه وارد شده، شاید راهی برای شما وجود داشته باشد تا این دو بازدید را به‌عنوان یک کاربر گروه‌بندی کنید.

اگر بتوانید آن کاربر را به‌عنوان یک مشتری تگ کنید، می‌توانید بررسی‌های مطرح شده در نکته بالا را داشته باشید اما با سطح دیگری از دیتا که نشان می‌دهد چه منبعی نتیجه‌بخش بوده است و کدام‌یک کمکی نکرده است.

۴-یک بازدید کامل را توسط ارائه یک دوره آزمایشی رایگان و یا یک تخفیف، جذب کنید.

اگر سایت کوپن که مانند مثال بالا در گوگل به‌صورت «نام برند شما + کد کوپن» دیده می‌شود را حذف کنید، درآمد ممکن است به مقدار مبلغ کمیسیون و هزینه شبکه بازاریابی وابسته افزایش پیدا کند.

اما نرخ تبدیل‌های خود و جمع فروش برای فروشگاه (نه برای کانال بازاریابی وابسته) را دوباره چک کنید و مطمئن شوید که این ارقام ثابت یا مشابه باقی می‌مانند.

اگر ثابت باقی می‌مانند، سایت کوپن احتمالاً روی فروش تأثیری نداشته است و شرکت شما با نداشتن آن‌که در سبد خرید برنامه بازاریابی وابسته شما دخالت می‌کند، می‌تواند سودآورتر باشد. البته این فقط یک مثال عمومی است و شما خودتان باید همه‌چیز را تست کنید!

نکته کمکی: اگر متوجه شدید که وب‌سایت‌های کوپن، سبد خرید شمارا به خود نسبت می‌دهند یا لینک‌های بازاریابی وابسته را استفاده می‌کنند، بهترین راه‌حل این است که وب‌سایت خود را برای عبارت «URL وب‌سایت + کد کوپن» در گوگل رتبه‌بندی کنید. با جایگزینی سایت‌های موجود که برای عبارت بالا در نتایج جستجوی گوگل در ۵ رتبه اول ظاهر می‌شوند با سایت‌های غیر وابسته، شما می‌توانید کدها را در سایت‌ها کنترل کنید و مجبور هم نباشید که کمیسیون فروش پرداخت کنید و تیم خدمات مشتریان شما هم دیگر به شکایات مشتریان بابت کدهای شکسته یا هزینه شبکه‌های بازاریابی وابسته، پاسخ‌گو نخواهد بود!

نتیجه‌گیری

کوکی‌ها هنوز هم مهم هستند و یک استاندارد محسوب می‌شوند؛ اما با تقاضای روزافزون برای ردیابی کمتر و کوکی‌های کمتر مانند قانون جدید General Data Protection Regulation) GDPR) اروپا و سازگاری اپل با (ITP(Intelligent Tracking Prevention که کوکی‌های مستقل را بلاک می‌کنند، شما هم باید خود را با این قوانین هماهنگ کنید و با زمانه پیش بروید.