۷ معیار مهم در سنجش نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا

آیا می‌دانید نرخ بازگشت سرمایه (ROI) چیست و چگونه باید آن را پایش کنید؟

ROI یا Return on investment در بازاریابی محتوا بسیار مهم است؛ اما اگر با برنامه موفقی برای بازاریابی محتوایی آشنایی ندارید، نگران نباشید. ما اینجا هستیم تا به شما کمک کنیم. در این مطلب قصد داریم موارد زیر را به شما آموزش دهیم:

نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا چیست؟ چگونه می‌توان نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را ارزیابی کنیم؟ برای ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا باید با کدام معیارها آشنا شویم؟ همچنین می‌خواهیم شما را با شیوه‌های مختلفی که بازاریابی محتوا می‌تواند به کسب‌وکارتان کمک کند، آشنا کنیم.

فهرست مختصر از آنچه در ادامه می‌خوانید:

اساس بازاریابی محتوا

• نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا چیست؟
• چگونه می‌توانیم نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را ارزیابی کنیم؟

معیارهای مهم در بازاریابی محتوا

• کیفیت سرنخ
• فروش
• ترافیک وب‌سایت
• درگیری روی وب‌سایت
• نرخ بازگشت سرمایه شبکه‌های اجتماعی
• موفقیت سئو
• در معرض گذاری و اعتبار

نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا چیست؟

نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا یا ROI بازاریابی محتوا درواقع درصدی است که نشان می‌دهد شما در مقابل آنچه در بازاریابی محتوا هزینه کرده‌اید، چقدر درآمد به دست آورده‌اید.

گفته می‌شود که نرخ بازگشت سرمایه یکی از مهم‌ترین سنجه‌ها در میزان موفقیت بازاریابی محتوا شناخته می‌شود؛ زیرا ارتباط نزدیکی با درآمد دارد.

اما درآمد نمی‌تواند تنها ابزار سنجش میزان موفقیت شما در بازاریابی محتوا باشد. اگر تعداد بازدیدهای صفحه‌های شما زیاد نباشد؛ مطالبتان به اشتراک گذاشته نشود و بازدیدکنندگان با محتوایی که منتشر می‌کنید درگیر نشوند، درآمدی هم به دست نخواهید آورد.

مقاله مرتبط: تولید لید در بازاریابی چیست و چه کاربردی دارد؟

برای درک صحیح نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا باید ابتدا توجه کنید که کدام معیارهای سنجش اهمیت بیشتری دارند. در ادامه می‌خواهیم به ۷ معیار از مهم‌ترین معیارهای این مبحث بپردازیم.

ابتدا اجازه دهید که به فرمول نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا نگاهی دوباره بیندازیم. تنها با این بازنگری است که می‌توانیم کشف کنیم از بازاریابی محتوا چقدر درآمد کسب می‌کنید.

چگونه نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را ارزیابی کنیم؟

بازاریابی محتوا فرمول ساده ۴ مرحله‌ای دارد که با آن می‌توان هزینه محتوا را در مقابل درآمد کسب‌شده سنجید.

۱ – هزینه‌هایی را که برای تولید محتوا صرف کرده‌اید، محاسبه کنید

حتی اگر محتوا را درون شرکت و کسب‌وکار خودتان تولید کنید، هزینه‌ای برایش صرف می‌شود؛ زیرا در هر صورت باید دستمزد و حقوق تولیدکننده محتوا یا کاری که سایر بخش‌های شرکت انجام می‌دهند، پرداخت کنید.

همچنین فراموش نکنید که گاهی برای استفاده از انواع محتواهای تصویری و ویدیویی باید هزینه جداگانه به صاحب اثر پرداخت کنید.

۲ – هزینه توزیع و انتشار محتوا را در نظر بگیرید

هر نوع پروموشن پولی مانند تبلیغات کلیکی (PPC) و تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی در این دسته جای می‌گیرد.

همچنین باید هزینه هر نوع ابزار مخصوص یا نرم‌افزاری را که در تولید یا توزیع محتوا استفاده می‌شود، محاسبه کنید.

وقتی همه هزینه‌ها را از مرحله اول و دوم محاسبه کردید و جمع زدید، به هزینه نهایی تولید و توزیع محتوا دست پیدا می‌کنید.

۳ – میزان فروش به واسطه محتوا را محاسبه کنید

اگر محتوای شما عملکرد مناسبی دارد، می‌تواند سرنخ‌ها را هم به مرحله فروش برساند.

گاهی ارتباطی مشخص میان محتوا و درآمد وجود دارد. برای مثال، وقتی‌که کاربران محتوایی را مطالعه می‌کنند و به‌طور مستقیم با کلیک روی CTA به صفحه خرید آن محصول یا خدمت می‌روند.

این روند ممکن است در سایر موارد کمی طولانی‌تر شود و رابطه میان محتوا و فروش هم مستقیم نباشد. در ادامه به برخی از معیارهای بازاریابی محتوا که مخصوص این شرایط هستند، خواهیم پرداخت.

اما اگر بتوانید همه موارد فروشی را که درنتیجه محتوا حاصل‌شده است، جمع بزنید و محاسبه کنید، به درآمد حاصل دست پیدا می‌کنید.

۴ – نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را محاسبه کنید

برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا نهایی می‌توانید از فرمول ساده بازگشت سرمایه منهای سرمایه‌گذاری تقسیم بر سرمایه‌گذاری استفاده کنید تا درصد به دست آید.

اگر پانصد هزار تومان برای تولید محتوا صرف کنید و سرنخ فروش به ارزش دو میلیون تومان به دست آورید، نرخ بازگشت سرمایه شما ۳۰۰ درصد خواهد بود.

اما چطور متوجه شویم که تولید این محتوا ارزش داشته است؟ کافی است این قانون ساده را دنبال کنید: اگر هزینه تولید محتوا کمتر از میزان فروش باشد، ارزش دارد!

حالا که با محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا آشنا شدید، می‌خواهیم برخی معیارهای مهم را برای کمک به درک و گزارش بهتر نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا معرفی کنیم.

پیش‌تر اشاره کردیم که موفقیت بازاریابی محتوا تنها با سنجش درآمد و معیار پولی محقق نمی‌شود. همچنین در ادامه برخی معیارهای نامحسوس‌تر را در این زمینه معرفی می‌کنیم.

پیش از آنکه معرفی معیارها را شروع کنیم، باید گوگل آنالیتیکس را روی وب‌سایت خود فعال کنید. اگر از پلتفرم ورد پرس استفاده می‌کنید، می‌توانید از پلاگین مخصوص ابزار گوگل روی آن بهره بگیرید.

مهم‌ترین معیارها در سنجش میزان موفقیت بازاریابی محتوا

۷ معیار مهم در باب موفقیت بازاریابی محتوا شامل کیفیت سرنخ فروش، ترافیک وب‌سایت، درگیری روی وب‌سایت، نرخ بازگشت سرمایه شبکه‌های اجتماعی، موفقیت سئو، در معرض گذاری و اعتبار می‌شود. در ادامه به جزئیات چگونگی سنجش هر معیار می‌پردازیم.

البته پیش از هر چیز خاطرتان باشد که لزومی ندارد همه این معیارها را پایش و دنبال کنید. شما کدام‌یک را برمی‌گزینید و به نظرتان کدام معیار اهمیت بیشتری دارد؟

به جای پایش همه این معیارها شاید بهتر باشد برخی از مهم‌ترین‌ها و مناسب‌ترین‌ها با توجه به شرایط خودتان و کسب‌وکارتان را انتخاب کنید. برای مثال:

اگر در حال نوشتن مقاله طولانی ستونی برای جذب لینک به وب‌سایت خود هستید و می‌خواهید رتبه صفحه‌ها را هم در موتورهای جستجو بهبود ببخشید، اهداف مشخصی را برای نتایجی که می‌خواهید، تعیین کنید. سپس مطمئن شوید که بک لینک‌های تازه به آن مطلب و وب‌سایتتان را دنبال می‌کنید. همچنین باید رتبه صفحه‌های وب‌سایت را پس از انتشار تحت نظر بگیرید.

اگر در حال برنامه‌ریزی یک کمپین شبکه‌های اجتماعی برای دیده شدن و معرفی یک محصول تازه هستید، معیارهای در معرض بودن و اعتبار را پایش کنید و همچنین نرخ درگیری کاربران در شبکه‌های اجتماعی را تحت نظر بگیرید.

برای تعیین نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا همواره بهتر است که از پیش برنامه‌ریزی کنید؛ اهداف معین در نظر بگیرید و چند معیار معنادار برای خودتان برگزینید.

آیا محتوای شما توانایی فروش و کسب درآمد دارد؟

دو معیار ابتدایی این فهرست کمک می‌کنند به پاسخ پرسش مطرح‌شده دست پیدا کنیم. برای ارزیابی توان کسب درآمد محتوا باید به سرنخ‌ها و فروش‌ها توجه کنید.

۱ – کیفیت سرنخ فروش

محتوای فوق‌العاده می‌تواند مخاطب را جذب کند و مخاطب هم می‌تواند سرنخ فروش ایجاد کند. به همین خاطر بازاریابی محتوا در تولید سرنخ فروش مهم است.

روش‌های بسیاری برای سنجش کیفیت سرنخ وجود دارد. برای مثال، اگر مطلب وبلاگی جدید با آهنربای سرنخ یا به‌روزرسانی محتوا ایجاد کرده‌اید، می‌توانید در شرایط زیر ادعا کنید که در جذب سرنخ فروش باکیفیت مفید عمل می‌کند:

کاربران مطلب وبلاگی شما را می‌خوانند و آهنربای سرنخ شما را می‌ربایند. همین امر نشان می‌دهد که ممکن است کاربران در فکر همکاری با شما باشند و بخواهند از شما خرید کنند.

بازدیدکنندگان شما منابع مرتبطی را که بخشی از بازاریابی یا قیف فروشتان است، بررسی می‌کنند.

بازدیدکنندگان با تیم فروش شما تماس می‌گیرند و پرسش‌های پیش از مرحله فروش را مطرح می‌کنند.

مقاله مرتبط: ۵ روش کاربردی تولید سرنخ فروش برای وب‌سایت

این شرایط نشان می‌دهد که محتوای شما سرنخ باکیفیت تولید می‌کند و این سرنخ‌ها ممکن است در آخر از شما خرید کنند.

یکی از روش‌های پیگیری واجد شرایط بودن بازدیدکنندگان شما این است که بررسی کنید آیا به صفحه‌های مهمی مانند صفحه قیمت و خرید سر می‌زنند یا خیر. برای این کار باید در کنسول گوگل آنالیتیکس خود «هدف» مشخص کنید.

پس از تعیین اهداف در گوگل آنالیتیکس به Conversions سپس Goals و Funnel Visualization بروید تا بهترین محتواهایی را که به تبدیل بازدیدکنندگان و کاربران به سرنخ کمک می‌کنند، پیدا کنید.

به این مثال از نقل یک نویسنده آزادکار و مستقل توجه کنید. در این وب‌سایت، میزان حدودی ۳۰٫۳۷ درصد از افرادی که صفحه Trial Page را مرور کردند در آخر به صفحه تکمیل خرید رسیدند که نشان می‌دهد به استفاده آزمایشی از این خدمات تمایل دارند و بدین ترتیب تشخیص می‌دهیم که سرنخ‌های واجد شرایط هستند.

اگر ترافیک ورودی وب‌سایت شما بالا باشد، اما همچنان نرخ پرش هم زیاد و نرخ تبدیل کم باشد، نشان‌دهنده کم کیفیت بودن سرنخ‌ها است. این سرنخ‌ها درواقع به آنچه شما ارائه می‌دهید تمایل ندارند.

۲ – فروش

سپس باید توجه کنید که چه تعداد از این سرنخ‌های واجد شرایط به مرحله فروش می‌رسند و ارزش این فروش چیست. پاسخ این مرحله یکی از ارقام کلیدی در محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را در اختیارتان می‌گذارد.

اگر سرنخ‌های واجد شرایط را جذب کرده‌اید و در حال پرورش و تشویق آن‌ها با ارائه محتوای مفید هستید، بدین ترتیب برخی از این افراد احتمالاً محصول یا خدمتی را از شما خریداری خواهند کرد.

شما برای دسترسی به تعداد دقیق می‌توانید در کنسول گوگل آنالیتیکس در منوی Behavior به Site Content و All Pages بروید.

در این بخش، ستون Page Value به شما میانگین ارزش برای هرکدام از صفحه‌های را نشان می‌دهد که کاربر پیش از فرود بر صفحه هدف یا تکمیل تراکنش خرید بازدید کرده است. این آمار می‌تواند ایده کلی بدهد که کدام صفحه‌ها در وب‌سایت شما سهم بیشتری در درآمد آن دارند.

با این حال همچنین تبدیل در تنها یک دوره به شما نشان داده می‌شود. بازاریابی محتوا هم الزاماً همواره خطی نیست.

شرایطی را در نظر بگیرید که بازدیدکننده‌ای مطلب وبلاگ شما را از موتورهای جستجوی گوگل پیدا می‌کند و برای مطالعه‌اش وارد وب‌سایتتان می‌شود. اگر پس از مطالعه مطلب برای مقایسه و تحقیق بیشتر درباره این خرید خارج شود و دوباره فردا برای تکمیل روند خرید به وب‌سایت شما بازگردد چه؟

شما این روند را هم می‌توانید در کنسول گوگل آنالیتیکس و در بخش Assisted Conversions پایش کنید. ابزار Assisted Conversion تعداد تبدیل‌هایی را که یک کانال (مانند تبلیغات پولی یا جستار ارگانیک) در هر نقطه‌ای در خلال مسیر مشتری در آن دخیل بوده‌اند، ارزیابی می‌کند.

برای بررسی این موضوع که کدام کانال‌ها در مسیر تبدیل به شما یاری رسانده‌اند، می‌توانید به منوی Conversions سپس Multi-Channel Funnels و بعدازآن منوی Assisted Conversion بروید. برای بررسی کافی است روی یکی از کانال‌ها کلیک کنید و سپس به ستون Lead or Click Direct Conversion Value نگاهی بیندازید تا متوجه شوید که این کانال به‌طور مستقیم و غیرمستقیم برای شما چقدر درآمدزایی کرده است.

در کنار پایش و دنبال کردن عملکرد کنونی همچنین باید به عملکرد محتوا در دوره زمانی طولانی و به‌طور مداوم توجه کنید؛ زیرا ممکن است برخی بخش‌های محتوا دیگر مناسب نباشند و سرنخ‌ یا فروش کمتری تولید کنند.

برای این کار تنها کافی است تاریخ موردنظر را در هر ابزار پایشی که در دست استفاده دارید، تعدیل کنید. در ادامه به تصویر توجه کنید و نحوه تغییر تاریخ در گوگل آنالیتیکس را بیاموزید:
به گوشه بالا سمت راست صفحه بروید و روی تاریخ کلیک کنید تا تقویم باز شود.

می‌توانید بازه زمانی جاری مانند هفته یا ماه فعلی را در منوی ریزشی انتخاب کنید یا با اسکرول کردن در سطح تقویم بازه زمانی دیگری که مدنظرتان است را برگزینید.

روی دکمه کوچک Compare to کلیک کنید: این گزینه را فعال کنید تا تاریخ موردنظر را با بازه قبلی مقایسه کند. بدین ترتیب متوجه می‌شوید که نرخ تبدیل در بازه زمانی از گذشته تا مدت جاری در حال کاهش یا افزایش است.

روی Apply کلیک کنید تا داده‌ها به‌طور خودکار به‌روزرسانی شوند. همچنان که در اپلیکیشن آنالیتیکس حرکت می‌کنید، می‌توانید این داده‌ها را مشاهده کنید.

این مقایسه به شما نشان می‌دهد که کدام محتوا در مدت زمان طولانی موفق‌تر بوده است و می‌تواند به شما کمک کند که تصمیم بگیرید آیا این محتواها می‌توانند بخشی از قیف فروش شما باشند یا خیر. این بخش یکی از مهم‌ترین بخش‌ها در گزارش نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا تلقی می‌شود.

ازآنجاکه سرنخ‌ها و فروش‌ها به‌طور مستقیم به درآمد تبدیل می‌شوند، همچنین روند ارزیابی و سنجش نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را هم تسهیل می‌بخشند. دو معیار دیگر بازاریابی محتوا که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم، درباره درگیری هستند.

آیا محتوای شما درگیر کننده است؟

تفسیر درگیری به عنوان یک معیار عملکردی به درآمد کمی دشوار است؛ اما اگر می‌خواهید به تصویری کلی از نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا دست پیدا کنید، همچنان باید آن را پایش و ارزیابی کنید.

۳ – ترافیک وب

ترافیک ورودی وب‌سایت را باید اساس و بنیاد موفقیت بازاریابی محتوا بدانیم؛ زیرا بدون ترافیک که وارد وب‌سایت شود، دیگر درآمدی نخواهید داشت.

شاید کمی دراماتیک به نظر برسد؛ اما واقعیت دارد. اگر کسی محتوای شما را نبیند، هیچ‌کس هم از شما خرید نمی‌کند.

برای اینکه متوجه شوید هر محتوا چقدر ترافیک به وب‌سایت شما راهنمایی می‌کند، دوباره باید به ابزار گوگل آنالیتیکس بازگردید. در منوی اصلی روی Behavior کلیک کنید و سپس به ترتیب به Site Content و Landing Pages بروید. این گزارش به شما نشان می‌دهد که بازدیدکنندگان ابتدا وارد کدام صفحه از وب‌سایت شما می‌شوند. نتایج به‌طور پیش‌فرض بر اساس صفحه‌هایی چیده شده است که ترافیک ورودی بیشتری دارند.

علاوه بر امکان مشاهده آمار خام ترافیک ورودی صفحه‌ها همچنین می‌توانید به شیوه مقایسه میان دو مدت زمانی مشخص بررسی کنید که ترافیک ورودی چگونه کاهش یا افزایش داشته است.

حتی شاید بهتر باشد که بررسی کنید ترافیک ورودی صفحه‌ها دقیقاً از کجا می‌آید. به این نوع ترافیک referral traffic یا ترافیک ارجاعی می‌گویند. وقتی منبع ترافیک ورودی را شناسایی می‌کنید، می‌توانید متوجه شوید که کدام بخش از استراتژی بازاریابی شما ترافیک مناسب قابل‌تبدیل وارد وب‌سایت می‌کند و کدام بخش زمان را هدر می‌دهد.

از این ترفند استفاده کنید تا به سرعت متوجه شوید که ترافیک از کجا وارد صفحه فرود محبوب شما می‌شود:

از گزارش صفحه‌های فرود روی صفحه‌ای کلیک کنید که می‌خواهید داده‌های آن را تجزیه‌وتحلیل کنید. سپس روی دکمه Secondary Dimension کلیک کنید و بعدازآن Acquisition و Source/Medium را برگزینید.

در این بخش می‌توانید بررسی کنید که ترافیک ورودی به آن صفحه فرود مشخص از کجا منشأ می‌گیرد. در این مثال می‌توانید مشاهده کنید اغلب افرادی که وارد این صفحه فرود مشخص می‌شوند، درواقع از موتور جستجوی گوگل می‌آیند:

اگر زمان زیادی را مشغول ترویج و تبلیغ محتوای خود در شبکه‌های اجتماعی بوده‌اید و در بررسی متوجه چنین وضعیتی شده‌اید، احتمالاً دیگر متوجه هستید که استراتژی شبکه‌های اجتماعی‌تان مشکلی دارد و باید آن را مرتفع سازید.

۴ – درگیری روی وب‌سایت

موفقیت در بازاریابی محتوا تنها به این نتیجه ختم نمی‌شود که کاربران را به وب‌سایت خود بکشانید؛ بلکه همچنین باید کاری کنید آن‌ها در وب‌سایت شما باقی بمانند. اگر نرخ پرش (bounce rate) شما پایین است و کاربران مدت طولانی روی وب‌سایتتان می‌مانند یا حتی دوباره به آن بازمی‌گردند، پس نتیجه این است که محتوا عملکرد مناسبی دارد و در مسیر ایجاد و دریافت سرنخ و فروش هستید.

اگر بازدیدکنندگان وارد صفحه‌ای از شما با محتوای عالی می‌شوند اما ظرف مدت کوتاه چندثانیه‌ای خارج می‌شوند، حتماً مشکلی وجود دارد. از طرفی اگر داده‌های آنالیتیکس نشان می‌دهد که بازدیدکنندگان محتوای شما را کامل می‌خوانند و حتی به سایر محتواها سر می‌زنند یا عضویت خود را در خبرنامه ایمیلی تأیید می‌کند، پس محتوای شما عملکرد موفق دارد.

یک روش آسان و سریع برای بررسی این موضوع که آیا محتوای وب‌سایت شما سرنخ‌های باکیفیت و مناسب جذب می‌کند این است که به معیارهای درگیری (engagement metrics) سری بزنید. ارزیابی و سنجش شیوه تعامل بازدیدکنندگان با محتوای شما درواقع یکی از بهترین روش‌ها برای این منظور است که مطمئن شوید ترافیک ورودی را با ارائه همان محتوایی که به دنبالش هستند، جذب می‌کنید.

برای مرور کلی معیارهای درگیری به Audiences و سپس Overview در ابزار تحلیلی گوگل آنالیتیکس بروید.

برخی از مهم‌ترین آمارهایی که باید در این بخش بررسی کنید، pages per session، average session duration و bounce rate هستند. بازدیدکنندگان با میزان درگیری بالا عموماً زمان بیشتری روی وب‌سایت شما می‌مانند و صفحه‌های بیشتری هم مطالعه می‌کنند.

برای دسترسی به نرخ پرش برای هر محتوا به منوی Behavior و سپس Site Content و All Pages بروید.

فهرست آدرس‌های URL پیش رویتان را مرور کنید تا محتوای موردنظرتان پیدا شود. همچنین می‌توانید آدرس URL مدنظر را وارد کنید.

در این بخش می‌توانید به همه معیارهای درگیری برای همه بازدیدکنندگانی که از طریق یک صفحه فرود مشخص به وب‌سایت شما وارد شده‌اند، دسترسی پیدا کنید.

۵ – نرخ بازگشت شبکه‌های اجتماعی

درگیری خارج از وب‌سایت هم برای دستیابی به نرخ بازگشت سرمایه بالا در بازاریابی محتوا مهم است. اگر محتوای شما از نظر کاربران مفید باشد، احتمالاً در شبکه‌های اجتماعی به آن لینک می‌دهند یا با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

مهم است که درگیری در شبکه‌های اجتماعی و ترافیک ارجاعی را دنبال کنید؛ زیرا بسیاری از تصمیمات خرید تحت تأثیر توصیه‌های خرید توسط دیگران و سایر انواع توصیه‌نامه‌های اجتماعی هستند. به نظر شما مشتریانتان اغلب در کدام پلتفرم‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند؟ پاسخ اینستاگرام، اسنپ چت، توییتر و فیس‌بوک است.

در ادامه به راهکارهای پیشنهادی برای پایش درگیری محتوا در شبکه‌های اجتماعی توجه کنید:

پایش درگیری شبکه‌های اجتماعی در ابزار گوگل آنالیتیکس

برای بررسی میزان ترافیک ورودی از پلتفرم‌های اجتماعی در ابزار گوگل آنالیتیکس به منوی Acquisition سپس Social و Network Referrals بروید.

همچنین می‌توانید مشاهده کنید که ترافیک وارده از این شبکه‌های اجتماعی چقدر درآمد برایتان کسب می‌کند. برای این کار در منوی Acquisition به Social و Overview بروید.

در تصویر فوق می‌توانید بخشی را مشاهده کنید که تبدیل‌های وارده از برخی شبکه‌های اجتماعی ارجاعی را نشان می‌دهد. در این مثال، شبکه اجتماعی فیس‌بوک بیش‌ترین سهم را دارد که نشان می‌دهد نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا در فیس‌بوک مناسب است. اگر این کسب‌وکار هزینه زیادی را برای بازاریابی در فیس‌بوک صرف می‌کرد، اما نرخ تبدیل مناسبی از آن در صفحه وجود نداشت، متوجه می‌شد که این پلتفرم اجتماعی ارزش سرمایه‌گذاری را ندارد.

استفاده از Buzzsumo برای ارزیابی موفقیت محتوا

Buzzsumo هم ابزار مناسب دیگری برای سنجش میزان موفقیت بازاریابی محتوا به کمک پایش اشتراک در شبکه‌های اجتماعی است.

اگر کاربران محتوای شما را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، معنی این است که محتوای شما از نظرشان مفید است. به اشتراک گذاشته شدن محتوای شما همچنین عرصه دسترسی آن را به جامعه وسیع‌تر فراهم می‌کند و بدین ترتیب ممکن است سرنخ و فروش بیشتری کسب کنید.

تنها کافی است آدرس URL یک محتوا را وارد کنید تا ببینید که تابه‌حال چند بار به اشتراک گذاشته‌شده است.

اگر کاربران محتوای شما را در شبکه‌های اجتماعی که از نظر شما هستند به اشتراک می‌گذارند، همچنین اعتبار و شهرتتان هم افزایش پیدا می‌کند؛ ترافیک بیشتری دریافت می‌کنید و حتی شاید فروشتان هم بیشتر شود. پس این نوع تحلیل اهمیت بسیاری دارد.

آیا محتوای شما در نتایج جستارها هم ظاهر می‌شود؟

اگر در حال سنجش نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا هستید، بهتر است معیار مهم دیگری را که عملکرد محتوا در جستارها را پایش می‎کند، بررسی کنید.

کاربران بیشتر روی نتایجی کلیک می‌کنند که در صدر جستارها هستند و بدین ترتیب هرچه کلیک بیشتر باشد، ترافیک ورودی وب‌سایت افزایش پیدا می‌کند و سرنخ و فروش هم بیشتر می‌شود.

۶ – موفقیت در بهینه‌سازی وب‌سایت (سئو)

بهینه‌سازی موتورهای جستجو یا همان سئو (SEO) راهکاری برای افزایش ترافیک ورودی وب‌سایت به کمک بهبود رتبه صفحه‌های وب‌سایت در نتایج موتورهای جستجو است که همچنین از اهمیت بسزایی بهره می‌برد.

برای ارزیابی عملکرد سئو باید این موارد را بررسی کنید:

• آیا محتوای شما بر حسب کلیدواژه‌های هدف به رتبه مطلوب دست پیدا می‌کند؟
• آیا بر حسب اصطلاحات مرتبط در پاسخ‌ها به نمایش درمی‌آیید؟
• آیا اعتبار دامنه شما بالاست؟
• آیا لینک‌های درونی دریافت می‌کنید؟

اگر پاسخ به همه این پرسش‌ها مثبت است، محتوای شما می‌تواند در دسترس افراد بیشتری قرار بگیرد و شما هم درنتیجه آن سرنخ‌های بیشتری دریافت خواهید کرد.

یک روش مناسب دیگر برای تحلیل عملکرد سئوی محتوا:

ابتدا یک پنجره ناشناس (incognito) در مرورگر خود باز کنید و یکی از اصطلاحاتی را در گوگل وارد کنید که تمایل دارید کاربران درنتیجه جستجوی آن وارد وب‌سایت شما شوند.

محتوای شما در کدام بخش از نتایج به نمایش درمی‌آید؟ اگر در یکی از سه لینک ابتدایی هستید، مطمئناً ترافیک خوبی وارد وب‌سایتتان می‌شود. هرچه ترافیک ورودی بیشتر باشد، فروش و سرنخ هم افزایش پیدا می‌کند.

همچنین می‌توانید به ابزار وب Link Explorer از Moz بروید و به اعتبار نسبی دامنه و صفحه خود دست یابید.

کافی است آدرس URL را در نوار جستجو وارد کنید و Enter را بزنید. سپس تصویر فوری برایتان به نمایش درمی‌آید که دو نکته را برجسته می‌کند:

• اعتبار بالا برای دامنه و صفحه وب نشان می‌دهد که محتوایتان هم معتبر است و می‌تواند رتبه خوبی را در صفحه نتایج کسب کند.
• همان معیارها برای لینک‌های درون‌گرا نشان می‌دهند که وب‌سایت‌های معتبری به محتوای شما لینک می‌دهند و بدین ترتیب میزان اعتبار وب‌سایت شما بیش از پیش افزایش پیدا می‌کند.

۷ – نمایش و اعتبار

اغلب معیارهایی که در این مطلب به آن‌ها اشاره کردیم، از انواع معیارهای وب‌سایت بودند، اما اعتبار و نمایش (در معرض بودن) در هر دو نوع آنلاین و آفلاین رخ می‌دهند.

هرچه افراد بیشتری شما را به عنوان وب‌سایت معتبر ببینند، احتمال این امر که لینک صفحه‌هایتان را با دیگران به اشتراک بگذارند هم افرایش پیدا می‌کند. این پدیده همچنین میزان دسترسی به محتوا و وب‌سایت را افزایش می‌دهد و احتمال ایجاد سرنخ و فروش را بهبود می‌بخشد.

برای پایش این احتمال، همان‌طور که بالاتر توضیح دادیم کلیدواژه موضوع موردنظرتان را جستجو کنید و ببینید که وب‌سایت شما در صفحه نتایج چه جایگاهی دارد.

معیار ابزار Moz که در مرحله ۶ به آن اشاره کردیم، نشانگر مناسبی برای میزان اعتبار آنلاین وب‌سایت شما است. برای سنجش میزان اعتبار در دنیای آفلاین باید این موارد را بررسی کنید:

• آیا از شما برای شرکت در سمینارها، جلسه‌ها و رویدادهای صنعت خودتان دعوت می‌شود؟ تعداد دعوت‌نامه‌ها را بشمارید و بررسی کنید.
• آیا نشریه‌های معتبر رادیویی و تلویزیونی فعالیت شما را پوشش می‌دهند؟ صفحه گسترده‌ای از همه اشاره‌ها و گزارش‌های رسانه‌ها تهیه کنید.

معیارهای نمایش و اعتبار درواقع مهم‌ترین‌ها و برجسته‌ترین‌ها در موفقیت بازاریابی محتوا هستند؛ زیرا این معیارها محتوای شما را به مخاطبان بیشتری نشان می‌دهند و بازدیدکنندگان بیشتری هم جذب می‌کنند.

وقتی کاربران دیگر شما را به عنوان یک برند پذیرفتند و اعتبارتان را قبول کردند، ارجاع تجاری، ایجاد سرنخ و فروش هم اتفاق می‌افتد و بر نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا تأثیر می‌گذارد.

یادتان باشد که لازم نیست همه معیارها را پایش کنید. درواقع حتی توصیه می‌کنیم که اصلاً این کار را نکنید.

اگر بخواهید همه این معیارها را بررسی و پایش کنید، نتیجه آن اثربخش نخواهد بود.

به جای این کار، هر پروژه یا کمپین بازاریابی محتوا را با انتخاب تنها چند معیار مشخص آغاز کنید و همچنین برای هرکدام از این معیارها هم هدف تعیین کنید. بدین ترتیب پایش و دنبال کردن نرخ بازگشت سرمایه هم آسان می‌شود و به خوبی متوجه خواهید شد که موفقیت چگونه نمود پیدا می‌کند.

حالا که آموختید چگونه می‌توان نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را سنجید، بهتر است محتواهای بیشتری هم ایجاد کنید. می‌توانید با جستجو برای کلیدواژه‌ها این کار را شروع کنید؛ زیرا یافتن کلیدواژه‌های مناسب نه‌تنها نقطه شروع برای تولید مطالب وبلاگ بلکه همچنین بهترین نقطه آغاز برای تولید کتاب الکترونیک، مطالعه موردی و سایر آهنرباهای سرنخ است.