از آنجایی‌که امروزه سرعت رشد و توسعه تکنولوژی و تجارت افزایش پیدا کرده، این روزها اجایل مارکتینگ یا بازاریابی اجایل، توسط بیشتر کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرد.
به عنوان مثال تصور کنید یک شرکت سنتی تصمیم می‌گیرد تا تست کند که مشتری‌ها چگونه به یک پیشنهاد ایمیلی جدید پاسخ می‌دهند؛ درنتیجه یک لیست ایمیل آماده می‌کند، متن ایمیل را بارها ویرایش می‌کند و با تیم حقوقی هم بارها مشورت می‌کند تا همه‌چیز قانونی باشد.
این پروسه ممکن است تا ۸ هفته زمان ببرد! در دنیایی که افراد در ۳ ثانیه تصمیم می‌گیرند که یک صفحه وب را ترک کنند و همه‌چیز به سرعت اتفاق می‌افتد، ۸ هفته برای تست ایمیل، یک شرکت را به مرزهای به‌روز نبودن می‌کشاند؛ اما این سرعت کم برای شرکت‌های بزرگ و سنتی امری عادی است! به دلیل این ناکارآمدی‌ها، کسب‌وکارهای نوپا تمایل بیشتری دارند که agile باشند.
در این مطلب بررسی می‌کنیم که چگونه افراد مناسب، روند و تکنولوژی بازاریابی کسب‌وکار خود را توسعه دهید تا متد بازاریابی اجایل یا چابک را در سطح گسترده‌ای استفاده کنید.
تعریف بازاریابی اجایل
تکنولوژی دیجیتال، به بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد تا با راه‌های نوآورانه، نیازهای مشتری را مؤثرتر تأمین کنند؛ اما بهره‌برداری از امکانات جدید ارائه‌شده توسط تکنولوژی دیجیتال، نیاز دارد که شرکت‌های بزرگ بازاریابی عمل‌گرا یا به‌عبارت‌دیگر سریع شوند.
بازاریابی اجایل به معنی استفاده از داده و آنالیتیکس، برای تشخیص مستمر فرصت‌ها یا راه‌حل‌های خوب برای حل مشکلات در زمان واقعی، اجرای سریع تست، ارزیابی نتایج تست و تکرار مستمر است. در مقیاس بزرگ، یک شرکت بازاریابی سریع و مؤثر می‌تواند هم‌زمان صدها کمپین و تعداد زیادی ایده جدید را در هفته تست و اجرا کند.
واقعیت این است که بسیاری از شرکت‌های بازاریابی خودشان فکر می‌کنند فقط برای اینکه برخی از اصول اجایل مانند تست و یادگیری یا داشتن گروه‌های چندمنظوره را اجرا کرده‌اند به‌صورت اجایل کار می‌کنند؛ اما اگر کمی عمیق‌تر نگاه کنید، خیلی زود متوجه می‌شوید که این شرکت‌ها نیمه-اجایل هستند و در نتیجه فقط از نیمی از مزایای اجایل هم بهره‌مند می‌شوند.
برای مثال، تیم بازاریابی اغلب از طرف تیم‌های حقوقی، آی تی و مالی پشتیبانی نمی‌شود در نتیجه تأییدها، وابستگی‌های امور بَک‌اِند یا تأیید پرداخت‌ها با سرعت کم انجام می‌شود. شرکای تکنولوژیکی هم در زمینه انجام کارها هماهنگ نیستند و به‌اندازه کافی سریع کار نمی‌کنند. به زبان ساده: اگر در همه زمینه‌ها اجایل نیستید، پس اصلاً اجایل نیستید!
برای شرکت‌هایی که در عصر اختلال (disruption) فعالیت می‌کنند، این موضوع یک مشکل بزرگ است که در نهایت منجر به از دست دادن درآمد می‌شود! چراکه در بسیاری از شرکت‌هایی که از تکنیک اجایل استفاده می‌کنند درآمد تا ۴ برابر افزایش پیدا کرده است. حتی شرکت‌های بازاریابی که از تکنولوژی دیجیتال استفاده می‌کنند و معمولاً فضای کافی برای رشد در آنها دیده نمی‌شود افزایش درآمد ۲۰-۴۰% را تجربه کرده‌اند.
اجایل، سرعت را افزایش می‌دهد، به همین دلیل شرکت‌های بازاریابی که قبلاً چند هفته و یا حتی چند ماه برای تبدیل یک ایده خوب به یک پیشنهاد مفید برای مشتری وقت صرف می‌کردند هم پس از اجرای بازاریابی اجایل در کمتر از ۲ هفته همان کار را تمام می‌کنند!
اجایل سازی بازاریابی کار ساده‌ای نیست؛ اما یک راه عملی و مؤثر برایش وجود دارد!
تشکیل تیم بازاریابی اجایل
برای نتیجه بخشی بازاریابی اجایل یا بازاریابی چابک، لازم است چند شرط اولیه را داشته باشید: یک شرکت بازاریابی باید یک هدف شفاف در رابطه با اجرای اجایل داشته باشد، مثلاً کدام بخش بازار مشتری را هدف قرار می‌دهد یا کدام قسمت از مسیر تصمیم‌گیری مشتری را بهینه می‌کند. درعین‌حال باید داده کافی، آنالیتیکس و ساختار مناسب تکنولوژی بازاریابی را هم داشته باشد.
این تکنولوژی کمک می‌کند تا بازاریاب‌ها داده را از سیستم‌های مختلف جمع‌آوری، متراکم و مدیریت کنند، بر اساس مدل‌های پیشرفته گرایش (propensity models) و بهترین رویکرد ممکن (next-best-action models) تصمیم بگیرند، اجرای کمپین‌ها را در همه کانال‌ها اتوماتیک کنند و داده حاصل از ردیابی مشتری و عملکرد کمپین را هم به سیستم تحویل دهند. ابزارهای تکنولوژی لزوماً نباید عالی باشند. در واقع، تمرکز بیش‌ازاندازه روی ابزار می‌تواند گمراه‌کننده باشد؛ اما متأسفانه بیشتر شرکت‌ها ابزارهای اضافه دارند.
مقاله مرتبط: استراتژی‌های رشد بازاریابی دیجیتال برای کسب‌وکارهای خدماتی
پیش‌شرط مهم دیگر، پشتیبانی رویکرد اجایل، توسط مدیران بازاریابی است. هنگامی‌که راه‌های جدید با مقامت غیرقابل‌اجتناب مواجه می‌شوند، این مدیران منابع و حمایت لازم را تأمین می‌کنند. باوجودی که این اِلمان‌ها برای موفقیت مهم تلقی می‌شوند، اما مهم‌ترین آیتم افراد تیم هستند؛ یعنی تشکیل یک تیم کوچک از افراد بااستعداد که می‌توانند با هم و با سرعت کار کنند. آنها باید مهارت‌های متفاوت داخلی و خارجی داشته باشند، از کارهای روزمره اداری مرخص شوند تا تمام‌وقت با هم کار کنند و در «اتاق جنگ» یا War Room جمع شوند.
مأموریت تیم اتاق جنگ که گاهی به نام «قبیله» هم شناخته می‌شود، اجرای برخی تست‌های پرسرعت، برای تأثیر واقعی در درآمد شرکت طراحی شده‌اند.
ترکیب دقیق تیم اتاق جنگ بستگی به نوع پروژه دارد. تست‌هایی که شخصی‌سازی پیچیده زیادی دارند، معمولاً نیاز به یک تیم آنالیتیکس دارند؛ اما اگر پروژه اجایل قصد اجرای تعداد زیادی تست کوچک بهینه‌سازی ضریب تبدیل دارد، باید طراحان تجربه کاربری و مدیریت پروژه را در تیم قرار دهند.
ترکیب تیم هر چه که هست، اتاق جنگ باید خطوط ارتباطی شفاف با دیگر تیم‌های داخل شرکت داشته باشد و روند سریعی برای دسترسی به آنها هم داشته باشد؛ مثلاً، خرید دارایی‌های بازاریابی معمولاً نیاز به بازبینی و تأیید تیم مالی و حقوقی دارد؛ در نتیجه تیم اتاق جنگ باید به افراد مسئول در تیم مالی و حقوقی دسترسی داشته باشد تا در مورد تغییرات گفتگو کند.
در یک شرکت که قصد راه‌اندازی اتاق جنگ داشت، به دلیل وجود رقابت داخلی، مقاومت زیادی از طرف تیم حقوقی برای معرفی نماینده وجود داشت؛ اما مدیریت بازاریابی از رویکرد اجایل اطلاع داشت و تحت هیچ شرایطی حاضر نبود بدون اجایل کار کند، در نتیجه به همه مدیران مربوطه فشار آورد تا کار انجام شود. نماینده‌های لازم باید از قبل شناسایی شوند و توافق‌های خدماتی یا SLA باید بین تیم‌های داخلی شرکت تنظیم شوند تا مشخص شود که هر تیم شرکت چگونه باید به درخواست‌های تیم اجایل پاسخ دهد. مدل‌های مشابه تعامل باید با تیم آی تی، آنالیز ریسک و مالی هم وجود داشته باشد.
تیم اجایل باید به‌اندازه کافی کوچک باشد تا همه اعضا به‌صورت شفاف در قبال همدیگر مسئول باشند. معمولاً ۸ تا ۱۲ نفر مناسب است.
مقاله مرتبط: ٥ استراتژی برای موفقیت در بازاریابی مخرب
Jeff Bezos تیم اجایل را یک «تیم دو پیتزایی» خطاب می‌کند که تعداد افراد در حدی است که با ۲ پیتزا سیر می‌شوند!
یک «اسکرام مستر» که در اجایل تجربه دارد و معمولاً با یک دستیار کار می‌کند، تیم را هدایت می‌کند. او اولویت‌ها را تعیین می‌کند، فرضیه‌ها را تعریف می‌کند، بَک لاگ (Back log) را مدیریت می‌کند، منابع لازم را شناسایی می‌کند و اسپرینت‌ها (Sprint) را مدیریت می‌کند که معمولاً در دوره‌های ۱ تا ۲ هفته‌ای انجام می‌شوند.
تشکیل اتاق جنگ نیاز به کار کردن با متدهای جدید با آژانس‌های خارج شرکت هم دارد و در صورت لزوم نیاز به افزودن منابع مهمی مانند خرید رسانه‌ای، هنری و تجربه کاربری یا آنالیتیکس دارد. کار کردن با سرعت اجایل شاید روند کار متعارف یک آژانس را به چالش بکشد اما پس‌ازاینکه وارد ریتم کار شوند، بهبود عملکرد حاصل، تغییرات روند را توجیه می‌کند.
مدیر ارشد بازاریابی باید فعالیت تیم اتاق جنگ را نظارت کند اما باید با شیوه‌ای سبک‌تر هر ۳-۴ هفته با این تیم تعامل کند. وجود داشبوردهای اتوماتیک با متریک‌های کلیدی هم کمک می‌کنند تا شفافیت لازم برای مدیریت فراهم شود.
هنگام خواندن در مورد فعالیت‌های اتاق جنگ، شاید این‌طور به نظر بیاید که متدهای اجایل فقط شامل فعالیت‌های بازاریابی مستقیم است؛ اما متدهای اجایل می‌توانند با تأمین بازخوردهای مستمر، تست و تکرار ایده‌ها و تعاملات در بازار و سرعت بخشیدن به روند تأثیر تلاش‌های برند، عملکرد توسعه محصول و بازاریابی برند را هم بهبود ببخشند.
مرور قدم‌به‌قدم فعالیت‌های تیم بازاریابی اجایل:
هماهنگی با مدیریت و تنظیم اهداف تیم
پس از اینکه تیم اتاق جنگ تشکیل می‌شود، با مدیران شرکت بازاریابی و سایر افراد مسئول در پروژه ملاقات می‌کند تا همه در مورد اهداف پروژه هماهنگ باشند. سپس، تیم اتاق جنگ یک جلسه شروع کار دارد تا به‌صورت شفاف اعلام کند که قوانین قبلی دیگر معتبر نیستند و فرهنگ اجایل باید جایگزین شود.
یعنی: مشارکت عمیق و مستمر، سرعت، دوری از فرهنگ روزانه اداری، استقبال غیرمترقبه‌ها، تلاش برای سادگی، ایده‌های داده محور، داشتن مسئولیت و بیش از همه قرار دادن مشتری در مرکز همه تصمیمات!
آنالیز داده‌ها برای شناسایی فرصت‌ها
در روز دوم، تیم اجایل باید شروع به کار واقعی کرده باشد که با توسعه ایده بر اساس آنالیتیکس هدف شروع می‌شد. این ایده‌ها باید شناسایی غیرمتعارف‌ها، نقاط درد، مشکلات و فرصت‌ها را در روند تصمیم‌گیری مشتری اصلی یا مشتری احتمالی هدف قرار دهد. هر روز صبح، یک جلسه وجود دارد که هر عضو تیم باید یک گزارش سریع از کارهای روز قبل ارائه دهد و برنامه کاری روزش را هم اعلام کنند. این یک کار یک تمرین قدرتمند برای مسئولیت‌پذیری است برای اینکه همه اعضا به هم‌تیمی‌ها یک قول می‌دهند که باید روز بعد در موردش گزارش کنند.
طراحی و اولویت‌بندی تست‌ها
برای هر فرصت یا مشکل شناسایی شده و باهدف بهبود تجربه مشتری، تیم اتاق جنگ ایده توسعه می‌دهد و راه‌های تست ایده جدید را هم مشخص می‌کند. برای هر فرضیه، یک متد تست طراحی می‌کند و شاخص کلیدی عملکرد یا KPI تعیین می‌کند. پس‌ازاینکه لیست تست‌های احتمالی مشخص شدند، بر اساس دو شرط مرتب می‌شوند: تأثیر احتمالی بر کسب‌وکار و راحتی اجرا. ایده‌های الویت‌بندی شده به ابتدای لیست می‌روند تا بلافاصله تست شوند.
اجرای تست‌ها
تیم اجایل تست‌ها را در اسپرینت‌های ۱ تا ۲ هفته‌ای اجرا می‌کند تا زودتر مشخص شود که رویکردهای پیشنهادی نتیجه می‌دهند؛ مثلاً آیا تغییر یک فراخوان یا یک پیشنهاد بانک برای یک بخش مشخصی از بازار منجر به دریافت تعداد بیشتری فرم درخواست وام آنلاین می‌شود؟ تیم باید به‌صورت مؤثر کار کند یعنی تعداد جلسات کمتر که کوتاه و خلاصه هستند برگزار کند تا بازده در همه سطوح حفظ شود و روند تولید و تأیید بدون وقفه باشد؛ مثلاً، یک تیم اجایل در یک بانک اروپایی یک سری تست‌های هفتگی سیستماتیک در همه گروه‌ها راه‌اندازی کرد تا مخارج را بر اساس نتایج تست‌ها تخصیص دهد. این کار منجر به افزایش بیش از ۱۰ برابری ضریب تبدیل شد!
تکرار ایده اصلی بر اساس نتایج حاصل از تست
تیم اجایل باید یک مکانیزم ردیابی مؤثر و بی‌نقص داشته باشد تا عملکرد هر تست را سریعاً گزارش کند. اسکرام مستر جلسات بازبینی را هدایت می‌کند تا نتایج تست‌ها را بررسی کند و تصمیم بگیرد که چگونه تست‌ها را در مقیاس بزرگ‌تر انجام دهند که نتایج مشابه حاصل شوند، بازخوردها رعایت شوند، تست‌هایی که نتیجه نمی‌دهند را کنار بگذارند و همه این کارها باید در یک بازه زمانی فشرده انجام شوند.
در پایان هر اسپرینت، تیم اتاق جنگ جلسه تشکیل می‌دهد تا درس‌های حاصل را به کار بگیرند و نتایج را به تیم مدیریت اعلام کنند. اسکرام مستر اولویت‌های جدید را بر اساس نتایج تست‌ها در اسپرینت قبلی تنظیم می‌کند و روی بک لاگ فرصت‌ها برای اسپرینت بعدی کار می‌کند.
به‌کارگیری اجایل در مقیاس بزرگ‌تر در کل شرکت
تشکیل یک تیم اتاق جنگ خوب است؛ اما هدف نهایی اجایل شدن کل تیم بازاریابی شرکت است؛ البته این کار به سرمایه‌گذاری زمان و منابع احتیاج دارد.
قدم اول در مقیاس‌پذیری اجایل در شرکت، ساخت اعتبار است. همان‌گونه که تیم اتاق جنگ تست‌ها را انجام می‌دهد، نتایج متدهای اجایل در شرکت بازاریابی ترویج می‌شوند. برای هر تست که نتیجه امیدوارکننده‌ای دارد، تیم اجایل می‌تواند در مقیاس شرکت نتیجه را پیش‌بینی کند و یک گزارش به شرکت ارائه دهد که شامل راهنمای اتخاذ قوانین کاری جدید برای انجام فعالیت‌ها و پروژه‌ها بر اساس عملیاتی کردن نتایج حاصل تست در مقیاس بزرگ‌تر است. با ایجاد اعتبار، افزودن به تعداد گروه‌های اجایل هم راحت‌تر است؛ مثلاً، یک شرکت بین‌المللی فروشگاهی پروژه‌های خود را به ۱۳ تیم اتاق جنگ گسترش داده است که هم‌زمان با هم فعالیت کنند!
وقتی شرکت‌ها اتاق جنگ اضافه می‌کنند مهم است که هر اتاق با توجه به اهداف شرکت روی یک هدف، محصول و یا خدمات مشخص تلاش کند؛ مثلاً، برخی شرکت‌ها یک تیم دارند که روی کسب مشتری متمرکز است و تیم دیگر برای فروش مجدد به مشتری‌های فعلی کار می‌کند. سایر شرکت‌ها هم تیم‌هایی دارند که بر روی محصولات جدید، بخش‌های مختلف بازار مشتری یا دوراهی‌های موجود در مسیر خرید مشتری کار می‌کنند.
مقاله مرتبط: چگونه در کسب‌وکارهای کوچک از بازاریابی محتوا استفاده کنیم؟
پیشنهاد می‌شود که گروه‌های اجایل را یکی‌یکی اضافه کنید و تیم جدید را تا زمانی که آخرین تیم به‌صورت مؤثر کار نمی‌کند، اضافه نکنید. همان‌طور که تعداد گروه‌ها زیاد می‌شوند و قابلیت‌هایشان اضافه می‌شوند، می‌توانند تمرکزشان را گسترش دهند تا روی اجرای قوانین کاری جدید تمرکز کنند. این رویکرد سیستمی نه‌تنها هر تیم جدید را هم پشتیبانی می‌کند بلکه به مدیران اجازه می‌دهد تا یک داشبورد شاخص‌های کلیدی توسعه دهند که برای ردیابی و مدیریت عملکرد هر تیم استفاده می‌شود. این «برج مراقبت» یا control tower کمک می‌کند تا منابع هماهنگ شوند، استاندارهای طلایی به اشتراک گذاشته شوند و مشکلات بوروکراسی رفع شوند. با این مقیاس‌پذیری، تیم برج مراقبت این فرصت را دارد تا همه تیم‌های داخلی را برای بازاریابی، مدیریت مشتری، آنالیتیکس و اخذ مجوزها همراه کند تا آنها هم بتوانند با سرعت بالاتر کار کنند یا به عبارتی اجایل شوند.
مثلاً، یک شرکت فروشگاهی آمریکایی یک برج مراقبت بازاریابی اجایل و تعدادی اتاق جنگ راه‌اندازی کرد تا شخصی‌سازی را در همه گروه‌بندی‌های مهم گسترش دهد. برج مراقبت کنترل می‌کرد که صدها تستی که هرسال برگزار می‌شدند با هم تداخلی نداشته باشند، تکنولوژی مناسب برای جمع‌آوری داده از مخاطبان وجود داشته باشد و تجربه شخصی به همه گروه‌ها و کانال‌ها ارائه شود. اتاق‌های جنگ هم هرکدام به‌صورت سیستمی روی تست ویژگی‌های مختلف رسانه‌ای و بهینه‌سازی ضریب تبدیل در وب‌سایت شرکت تمرکز کردند. پس از ۱۸ ماه، کمپین‌های بازاریابی شرکت ۴ برابر شده بود، رضایت مشتری‌ها ۳۰% افزایش پیدا کرده بود و فروش دیجیتال ۲ برابر شده بود!
نتیجه‌گیری
در حالی که نتایج امیدوارکننده حاصل از تست‌های اجایل، قوانین کاری جدید می‌شوند و تعداد اتاق‌های جنگ افزایش پیدا می‌کنند، بینش و داده حاصل از متدهای اجایل درصد عمده فعالیت‌های بازاریابی شرکت را تشکیل می‌دهند.
مدیران بازاریابی در هنگام تصمیم‌گیری برای ایجاد تغییر، اغلب در مورد چالش‌های کاری صحبت می‌کنند درحالی‌که با به‌کارگیری مستمر متدهای اجایل، بازاریاب‌ها می‌توانند شرکت را متحول کنند تا به تیم‌هایی کوچک و سریع تبدیل شود که رشد مستمر را برای کسب‌وکار ایجاد می‌کنند.
