نرخ تبدیل معیاری حیاتی در موفقیت یا شکست کمپین‌های جستجوی پولی است؛ اما دقیقاً چه چیزی باعث کاهش آن می‌شود و چه‌کاری می‌توانید انجام دهید که به بهبود نرخ تبدیل خود کمک کنید؟ در این پست از مجله هاست ایران درباره برخی از توضیحات احتمالی برای کاهش نرخ تبدیل و کارهایی که می‌توانید در مورد بهبود آن انجام دهید صحبت خواهیم کرد. پس تا آخر این مقاله ما را همراهی کنید.
نرخ تبدیل چیست؟
نرخ تبدیل درصدی از کاربرانی است که روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند و سپس اقدام به «تبدیل» می‌کنند. این اقدام هر عملی که مدنظر شما است می‌تواند باشد، اقداماتی مانند پرکردن فرم، انجام خرید، اشتراک در خبرنامه و… . نرخ تبدیل با بیشتر معیارهای اندازه‌گیری یک کمپین فرق دارد و از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
بسیاری از افراد در یک صفحه فرود بر جنبه CVR تمرکز می‌کنند، اما باید همیشه به آن به عنوان رابطه بین هدف، تبلیغ و مقصد نگاه کرد. به عنوان مثال اگر تبلیغ شما خوب است اما صفحه فرود شما بد است، این روی نرخ تبدیل تأثیر می‌گذارد. اگر تبلیغ شما خوب است اما هدف پشت جستجو آن قوی نیست، این روی CVR شما نیز تأثیر می‌گذارد. در ادماه در رابطه با بهبود نرخ تبدیل و دلیل کاهش آن صحبت خوهایم کرد
چرا نرخ تبدیل پایین می‌رود؟
کاهش در نرخ تبدیل ممکن است برای هر حوزه و یا هر صنعتی اتفاق بیفتد. با توجه به اختلالات در سراسر جهان با همه‌گیری، این احتمال وجود دارد که بیشتر این کاهش‌ها نتیجه تغییرات سریع محیط تجاری باشد، اما قطعاً نمی‌توان گفت که تنها دلیل کاهش نرخ تبدیل تغییرات محیط تجاری است و فاکتورهای دیگری نیز در این رابطه دخیل هستند که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت، همچنین راه کارهایی برای بهبود نرخ تبدیل نیز در بخش های پایانی این مقاله ذکر خواهیم کرد.
۱. انجام تحقیق بیشتر از طرف مصرف‌کنندگان
این امکان وجود دارد که با کاهش قدرت اقتصادی کاربر و افزایش گزینه‌های در دسترس، کاربران تصمیم بگیرند قبل از خرید یک محصول یا یک خدمات، تحقیقات بیشتری انجام دهند و محصولات بیشتری را از برندهای مختلف دیگر بررسی کنند. آنها می‌دانند که گزینه‌هایی بیشتری از محصولی که شما ارائه می‌دهید در بازار در دسترس است و می‌خواهند همه آنها را اگر امکان داشته باشد بررسی کنند که این خود باعث می‌شود روی تبلیغات زیادی کلیک کنند اما تبدیل نکنند. افزایش CTR و کاهش نرخ تبدیل ثمره این پدیده است که امروزه بیشتر کسب‌وکارها با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند.
۲. کمبود قصد تجاری
یکی دیگر از توضیحات قابل قبول برای کاهش CVR، قصد تجاری یا قصد معامله پایین است. کلمات کلیدی با هدف تجاری و معاملاتی همان کلماتی هستند که کاربر وقتی به دنبال خرید است، آنها را جستجو می‌کند.
به عنوان مثال، «بهترین شرکت‌های خدمات شبکه» یا «مشاوره خدمات شبکه». این‌ها کلمات کلیدی هستند که تبلیغ‌کنندگان جستجو برای آنها پیشنهاد می‌دهند و ممکن است که قصد تجاری به‌طورکلی در آنها کمتر باشد. اگر به رفتار خریدار و کانسپت کلمه کلیدی برگردیم، با توجه به عوامل بالقوه مختلف، ممکن است یک روند کلی وجود داشته باشد که کاربران در آن به دنبال خرید کلی نیستند.
۳. رقابت گسترده
یکی دیگر از دلایل کاهش نرخ تبدیل برای یک کسب‌وکار رقابت گسترده‌ای است که در تبلیغات جستجوی پولی وجود دارد. گوگل و سایت پلتفرم‌های جستجوی پولی امروزه به‌شدت محبوب هستند و همان‌طور که در بالا نیز به آن اشاره کردیم این دست کاربر را برای بررسی گزینه‌های بیشتر و انتخاب بهترین گزینه مطابق با میل کاربر باز می‌گذارد.
۴. مشاهده عبارت جستجوی محدود
ممکن است در تبلیغات خود اثرات طولانی‌مدت تغییرات ایجادشده در گزارش عبارات جستجو را مشاهده کنیم که این تعداد عباراتی را که برای تبلیغ‌کنندگان ظاهر می‌شود را کاهش می‌دهد. این مسئله باعث می‌شود که موارد منفی در عبارات کلیدی ما بیشتر شوند و اساساً کلمه کلیدی‌های ما در طول زمان به کلماتی بی‌هدف تبدیل شوند. برای رویارویی با چنین مسئله‌ای و بهبود نرخ تبدیل باید همیشه به‌روز باشیم و بدانیم که مخاطبین هدف ما به دنبال چه چیزی هستند و چه چیزی را جستجو می‌کنند.
چگونگی بهبود نرخ تبدیل کمپین‌های گوگل ادز
بسیاری از عواملی که در بهبود نرخ تبدیل دخیل هستند خارج از کنترل ما هستند اما درعین‌حال چندین فاکتور و عوامل نیز در این رابطه تأثیر دارند که ما می‌توانیم با آنها نرخ تبدیل خود را بهبود ببخشیم.
۱. بهینه کردن سفر کلی مشتری برای بهبود نرخ تبدیل
اگرچه چشم‌انداز دیجیتال به‌سرعت در حال تغییر است، اما اصول بهینه‌سازی و بهبود نرخ تبدیل همیشه ثابت هستند. احتمالاً برای بهبود نرخ تبدیل شما همیشه می‌خواهید یک صفحه فرود برای تبلیغ خود بسازید و آن را بهینه کنید درحالی‌که باید شما کل سفر خرید یک کاربر را بهینه کنید.
به‌صورت کلی می‌توان گفت که CVR چیزی بیش از بهینه‌سازی صفحه فرود است. شما باید اطمینان حاصل کنید که کل سفر کاربر از جستجو به آگهی تا صفحه فرود کاملاً بهینه‌شده است. این امر مستلزم ترسیم نقشه سفر مشتری، جمع‌آوری مداوم بینش‌های مشتری و استفاده از داده‌های شما برای شناسایی نقاط لمسی کلیدی، نقاط ضعف، نقاط رها کردن تبلیغ توسط کاربر و موارد دیگر است.
۲. در نظر گرفتن پیشنهادات برتر
صفحات فرود زمانی مؤثر هستند که برای هدف کاربری که جستجو کرده و روی تبلیغ کلیک کرده است صفحات برتری باشند تا بتواند سریع اقدام کند. کاربری که گزینه‌های زیادی در دسترس دارد (وجود رقبای زیاد در یک حوزه) احتیاط بیشتری در تصمیم‌گیری‌های خرید دارد و به زمان بیشتری برای خرید نیاز دارد.
این یک واقعیت است که چنین طرز فکری با بسیاری از بهترین شیوه‌های صفحه فرود مخالف است. ممکن است آگهی یا صفحه فرود شما کاربر را متقاعد به تبدیل نکرده باشد، اما احتمالاً باعث شده است که وب‌سایت شما را برای کسب اطلاعات بیشتر بررسی کند و تصمیم بگیرد که آیا وب‌سایت شما برای خرید مناسب است یا خیر.
با توجه به موارد فوق، شما باید نسبت به رقبای خود متمایز باشید و پیشنهادات برتر یا میان قیف بیشتری را به استراتژی PPC خود اضافه کنید تا کاربر را متقاعد به خرید کنید. مثلا شما می‌تواند به عنوان میان قیف کتاب های الکترونیکی به کاربر بدهید یا می‌توانید با ارائه ابزارهای مقایسه محصول و… کاربر را بیشتر متقاعد کنید که از شما خرید کند و به صورت کلی به بهبود نرخ تبدیل خود کمک کنید.
۳. اولویت‌بندی کلمات کلیدی بر اساس قصد
شما باید قصد و نیت پشت کلمات کلیدی موردنظر خود را در نظر بگیرید. این یک اثر بسیار شگفت‌انگیزی دارد زیرا احتمال کلیک و تبدیل کاربر بر روی تبلیغ شما را افزایش یا کاهش می‌دهد. اولویت‌بندی کلمات کلیدی بر اساس هدف، ایده خوبی در این رابطه است، زیرا با آن می‌توانید صرفاً روی آن عبارات و پرس‌وجوهای خاص تمرکز کنید و با این کار نرخ تبدیل خود را بهبود ببخشید. اگر عبارت جستجویی دارید که هدف بسیار بالایی دارد، ممکن است بسیار رقابتی نیز باشد روی آن تمرکز کنید و یا اگر سیاست‌های شما طور دیگری است روی کلمت کم رقابت با نرخ تبدیل بالا تمرکز کنید. انرژی صرف شده برای بهینه‌سازی تبلیغات و صفحات فرود برای این کلمات کلیدی باید به بهبود نرخ تبدیل شما کمک کند.
توصیه می‌شود برای بهبود نرخ تبدیل تا حد امکان بر گزارش عبارات جستجو نظارت داشته باشید تا کلمات کلیدی منفی را بیشتر شناسایی کنید و تعداد پرس‌وجوهای بالقوه نامربوط را در راه‌اندازی تبلیغات خود کاهش دهید.
۴. ارائه چندین تنوع کپی تبلیغاتی
وقتی صحبت از تبلیغات پولی به میان می‌آید، کپی رایتینگ یکی از بزرگ‌ترین محرک‌ها در این زمینه است. تغییرات جزئی در عنوان‌ها و توضیحات می‌تواند با توجه به نرخ کلیک و عملکرد کلی تبلیغات کمک زیادی کند. داشتن چندین تنوع قانع‌کننده کپی تبلیغاتی به شما این امکان را می‌دهد که بهترین کپی تبلیغاتی را برای کمپین‌های خود پیدا کنید. شما باید بتوانید با استفاده از تکنیک‌های کپی رایتینگ نرخ تبدیل خود را بهبود ببخشید.
۵. بهینه‌سازی صفحات فرود
نقطه کانونی اصلی برای اکثر استراتژی‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل، معمولاً صفحه فرود است. اگرچه متغیرهای دیگر در این زمینه نیز وجود دارند، بهینه‌سازی صفحه فرود PPC هنوز یک جزء مهم تبلیغات در هر پلتفرمی است. شما می‌خواهید اطمینان حاصل کنید که کپی و هدف صفحه هم با نسخه تبلیغاتی شما و هم با هدف کلمه کلیدی موردنظر شما مطابقت دارد.
این قسمت آسان‌کار است. در مرحله بعد، باید اطمینان حاصل کنید که صفحه کاملاً خو طراحی‌شده است، تجربه کاربری غنی دارد و حاوی اطلاعاتی همان اندازه‌ای است که هدف پرس‌وجو نیاز دارد. اگر دعوت به اقدام برای صفحه فرود شما تصمیم نسبتاً بزرگی از طرف کاربر است یا ذاتاً به محتوای قانع کنند زیادی نیاز دارد، درج اطلاعات بیشتر در آن مهم است تا کاربر را قانع کند تبدیل را انجام دهد.
۶. انتخاب استراتژی‌های پیشنهادی
استفاده کامل از استراتژی‌های پیشنهاد خودکار مانند حداکثر تبدیل، CPA هدف و TROAS می‌تواند تفاوت زیادی در عملکرد تبلیغات و صفحات فرود شما ایجاد کند، زیرا Google از یادگیری ماشینی خود برای همسویی با هدف استراتژی پیشنهاد استفاده می‌کند. توجه به این نکته بسیار مهم است زیرا تبلیغات شما را به‌طور انتخابی در اختیار کاربرانی قرار می‌دهد که معتقد است تمایل بیشتری به تبدیل دارند.
سخن پایانی برای بهود نرخ تبدیل
متغیرهای زیادی وجود دارند که برای بهبود نرخ تبدیل به‌خصوص در کمپین‌های پولی گوگل مهم هستند. کاهش قدرت اقتصادی مردم، تغییر رفتار مصرف‌کننده و پلتفرم تبلیغاتی گوگل که به‌سرعت در حال تغییر است و این بر کاهش نرخ تبدیل‌ها بسیار اثر گذاشته است، اما هنوز هم می‌توان با استراتژی‌های مختلف و به‌کارگیری آنها در تبلیغات پولی CVR را بهبود بخشید.
CVR برای کسانی که تصمیم می‌گیرند روی بهبود آنچه دارند تمرکز کنند و این کار را به روشی روشمند و استراتژیک انجام دهند، بهبود می‌یابد. برای جمع‌بندی، در اینجا کارهایی که می‌توانید برای بهینه سازی نرخ تبدیل خود انجام دهید آورده شده است:
- بهینه‌سازی کل سفر مشتری نه‌فقط صفحات فرود
- ارائه پیشنهادات برتر نسبت به رقبا
- اولویت‌بندی کلمات کلیدی بر اساس هدف
- ارائه چندین نوع کپی تبلیغاتی
- بهینه سای صفحات فرود
- انتخاب استراتژی‌های پیشنهادی مناسب
