هدف شما از راه‌اندازی وب‌سایت چیست؟ حتما این اولین سوالی است که قبل از شروع کار از خود پرسیدید! احتمالا پاسختان هم این است که بازدیدکننده بیشتری را به وب‌سایت دعوت کنید. فرض کنید بازدیدکننده بیشتری هم به سایت شما سرازیر شد، بعدش چه؟ چه سودی برای شما دارد؟ بازدیدکننده قرار است چه‌کاری در سایت انجام دهد؟
در دنیای بازاریابی امروز، هدایت ترافیک زیاد به وب‌سایت دیگر کافی نیست پس اگر هدف نهایی استراتژی بازاریابی آنلاین شما افزایش ترافیک است، فرصت‌های زیادی را از دست داده‌اید!
فقط برای اینکه یک وب‌سایت هزاران یا صدها هزار بازدیدکننده در ماه دریافت می‌کند، به این معنی نیست که سودآور خواهد بود. البته که داشتن ترافیک بالا شانس شما برای سودآوری را افزایش می‌دهد اما اگر ترافیک بازدیدکننده به خریدار تبدیل نشود، چه مزیتی دارد؟
خوشبختانه، بازاریاب‌ها همیشه یک ترفندی در آستین دارند تا بازدیدکنندگان مرتبط را به مشتری‌های پولی تبدیل کنند.
بهینه‌سازی ضریب تبدیل یا CRO که مخفف Conversion Rate Optimization است یک تکنیک بسیار قدرتمند است که می‌تواند به سایت‌ها کمک کند تا هزاران منبع جدید درآمد ایجاد کنند. فرقی نمی‌کند که یک بازاریاب هستید یا بلاگ نویس، موسس و یا طراح سایت، بهینه‌سازی ضریب تبدیل می‌تواند کمک کند تا تعداد بیشتری از بازدیدکنندگان سایت را به مشتری‌های واقعی که پول پرداخت می‌کنند تبدیل کنید.
اگر در جستجوی افزایش تبدیل و فروش هستید بدون اینکه پول اضافه هم هزینه کنید، باید هنر بهینه‌سازی ضریب تبدیل را یاد بگیرید. باوجود درآمد بالقوه و فروش فراوانی که در دسترس است، یاد گرفتن CRO برای همه بازاریاب‌های دیجیتال یا صاحبان سایت ضروری است!
در این مقاله، همه مباحث ابتدایی بهینه‌سازی ضریب تبدیل را آموزش می‌دهیم و قدم‌به‌قدم نشان می‌دهیم که چگونه CRO را در ساییتان اجرا کنید. فرقی هم نمی‌کند که یک مبتدی هستید یا یک حرفه‌ای باتجربه، درهرحال در این مقاله مفصل اطلاعات مفیدی برای شما هم وجود دارد!
اما برای شروع باید بدانید که بهینه‌سازی ضریب تبدیل دقیقا چیست!
بهینه‌سازی ضریب تبدیل چیست؟
اگر تازه وارد بازاریابی اینترنتی شده‌اید، ادبیات استفاده شده شاید سردرگمتان کند. باوجود مخفف‌هایی مانند SEO، SERP و CRO احتمالا سرتان را می‌خارانید و احساس بی‌سوادی می‌کنید! اما نگران نباشید، بیشتر این مخفف‌ها و اصطلاحات در واقع عبارات شفافی دارند که معنی واضحی هم دارد. برای اینکه مطمئن شویم، همه خواننده‌های مقاله اطلاعات یکسانی دارند، بهینه‌سازی ضریب تبدیل را به‌صورت زیر تعریف می‌کنیم:
روند استفاده از آنالیتیکس و بازخورد کاربران برای تبدیل بازدیدکننده‌های سایت به مشتری، بهینه‌سازی ضریب تبدیل است که از طریق تغییر جنبه‌های متفاوت سایت انجام می‌شود.
برای اینکه تعریف بالا را دقیق‌تر درک کنید باید بدانید که بهینه‌سازی ضریب تبدیل معمولا شامل تغییرات ظاهری و زیبایی‌شناسی مانند رنگ‌ها و موقعیت قرار دادن دکمه‌ها در سایت است اما می‌تواند شامل مجموعه‌ای از المان های فنی و پیچیده مانند اورلی سایت باشد که فاکتورهای اعتماد سایت و سرعت لود بالاتر را هم در برمی‌گیرد. همه این تغییرات حس و تجربه وب‌سایت را تغییر می‌دهد تا تعداد تبدیل کاربران را افزایش دهد.
باوجودی که بهینه‌سازی ضریب تبدیل بیشتر برای افزایش تعداد تبدیل‌ها در سایت استفاده می‌شود اما می‌تواند برای تقویت سایر شاخص‌های کلیدی عملکرد هم استفاده شود که ممکن است افزایش تعداد ثبت‌نام‌ها، دانلودها یا حتی کاهش متوسط ضریب بازگشت باشد. اگر روی سایتتان المانی وجود دارد که دوستش ندارید، CRO کمک می‌کند تا سایت را تقویت کرده و بهترش کنید.
حالا که تعریف ابتدایی بهینه‌سازی ضریب تبدیل را می‌دانید و منطقش را هم درک می‌کنید، حتما سوال می‌کنید که چرا به‌عنوان یک صاحب سایت باید بخواهید ضریب تبدیل سایت را تقویت کنید؟
چرا بهینه‌سازی ضریب تبدیل سایت اهمیت دارد؟
بهینه‌سازی ضریب تبدیل برای هر صاحب سایتی بسیار مهم است حتی اگر هیچ محصول یا خدماتی نمی‌فروشید. اگر می‌خواهید کاربر در لیست ایمیلتان ثبت‌نام کند یا به موسسه خیریه‌تان کمک کند و یا صفحه فیس‌بوکتان را لایک کند، بهینه‌سازی ضریب تبدیل در همه سناریوها کمک می‌کند.
دلیل اصلی اهمیت CRO صرفه‌جویی در پول کسب‌وکار و وب‌سایت است. توضیحش هم این است که تبدیل بازدیدکننده فعلی به مشتری، کم هزینه‌تر از ایجاد ترافیک جدید برای سایت است!
برای اینکه می‌توانید ضریب تبدیل را فقط با جابه‌جایی تعدادی دکمه افزایش دهید یا رنگشان را تغییر دهید. باوجود تاثیر بزرگی که ایجاد تغییرات ساده روی ضریب تبدیل دارد، واضح است که استفاده از CRO برای تقویت سایت مزیت بالایی محسوب می‌شود.
این مزیت را با راه‌اندازی یک سئوی جدید مقایسه کنید یا کمپین‌های پولی برای ترافیک را در نظر بگیرید! در این صورت متوجه می‌شوید که چرا CRO برای کسب‌وکارتان مفید و سودآور است.
به زبان ساده، یک ضریب تبدیل بهتر مساوی بازگشت از سرمایه بیشتر است!
یک مورد مطالعاتی CRO
برای درک بهتر قدرت بهینه‌سازی ضریب تبدیل هیچ‌چیز به‌اندازه جزییات روند و نتیجه یک مورد مطالعاتی واقعی کمک نمی‌کند.
یک نمونه مطالعاتی خوب و معروف، بررسی دکمه قرمز رنگ در مقایسه با دکمه سبز رنگ است که توسط Hubspot انجام شد.
از زمانی که بازاریابی اینترنتی محبوب شده است، بحث زیادی در مورد تاثیر رنگ دکمه‌های فراخوان وجود داشته است. خیلی‌ها رنگ قرمز را بهتر می‌دانند اما به همان تعداد افراد هم رنگ سبز را انتخاب می‌کنند. برای اینکه یک‌بار برای همیشه این بحث تمام شود، هاب اسپات تصمیم گرفت یک تست در سایتش اجرا کند تا همه متوجه شوند که کدام رنگ عملکرد بهتری دارد و نتایج بیشتری حاصل می‌کند!
در این تست، هاب اسپات قصد داشت ضریب تبدیل سایتش را افزایش دهد و تعامل مشتری در سایت را بیشتر کند. به زبان ساده: می‌خواست تعداد بیشتری از مردم برای خدماتش ثبت‌نام کنند! پس از بررسی همه متغیرهایی که قابل‌تغییر بودند، تصمیم گرفت رنگ دکمه فراخوان را تغییر دهد تا تغییرش روی کاربر را بررسی کند.
در تصویر زیر دو صفحه فرود تست هاب اسپات را مشاهده می‌کنید:
توجه کنید که تنها تفاوت بین این دو تصویر، رنگ دکمه فراخوان است. قبل از تست، هاب اسپات مانند هر تحلیل‌گر خوب داده‌ای یک تئوری داشت که قرار بود ثابت شود!
تئوری این بود که دکمه سبز رنگ عملکرد بهتری خواهد داشت برای اینکه مثل چراغ راهنما معنی «اجازه حرکت» یا «تشویق انجام کار» می‌دهد.
پس‌ازاینکه تغییرات را انجام داد، یک تست دوگانه یا A/B در صفحات جدید انجام داد. برای خواننده‌هایی که نمی‌دانند تست دوگانه چیست: مقایسه دو نسخه متفاوت از یک صفحه وب در زمان واقعی را تست دوگانه می‌گویند. ۵۰% بازدیدکنندگان وب‌سایت روی صفحه A فرود می‌آیند و ۵۰% دیگر صفحه فرود B را می‌بینند. نتایج برای هر صفحه فرود ثبت و مقایسه می‌شوند تا مشخص شود کدام صفحه نتایج بیشتری به دست آوده است.
در مورد مطالعاتی هاب اسپات، داده از میان بیش از ۲۰۰۰ بازدیدکننده جمع‌آوری و ثبت شد و همه فعالیت صفحه بررسی شد. فکر می‌کنید نتیجه چه بود؟
در کمال تعجب دکمه قرمز ۲۱% بیش از دکمه سبز نتیجه حاصل کرد!
قبل از تست بسیاری از مردم «فرض» می‌کردند که دکمه سبز بهتر عمل خواهد کرد اما نتیجه «واقعی» چیزدیگری بود.
فقط با تست و تجربه رنگ‌های متفاوت می‌توانید نتایج جالب واقعی به دست بیاورید!
۸ قدم ساده برای بهینه‌سازی موفق ضریب تبدیل
حالا که تصویر شفاف‌تری از بهینه‌سازی ضریب تبدیل دارید باید روی سایت خودتان اجرا کنید.
در ادامه مقاله، قدم‌به‌قدم به شما کمک می‌کنیم تا یک بهینه‌سازی ضریب تبدیل موفق در سایتتان انجام دهید. از قدم اول راه‌اندازی قیف‌های تبدیل و ابزارهای ردیابی یا مانیتورینگ تا ایجاد تغییرات نهایی و تست کردن آنها، این قدم‌های ساده را دنبال کنید تا ضریب تبدیل سایتتان را تقویت کنید.
البته شاید همه تغییرات برای سایت یا کسب‌وکار شما مناسب نباشند پس قدم‌های نامرتبط را رد کنید.
۱-قیف‌های تبدیل را راه‌اندازی کنید
قدم اول تنظیم قیف‌هاست تا متوجه شوید بازدیدکننده‌ها در چه مرحله‌ای تبدیل نمی‌شوند. با ردیابی سفر کاربر در سایت به‌سرعت می‌توانید مکانی را که مردم سایتتان را ترک می‌کنند شناسایی کنید. برای پیدا کردن صفحات ضعیف در سایتتان از ابزارهای زیر استفاده کنید:
- KissMetrics
- Google Analytics
- Omniture
۲-داده کاربری جمع‌آوری کنید
پس‌ازاینکه صفحات ضعیف سایت را مشخص کردید، باید متوجه شوید که کاربر چگونه با این صفحات تعامل می‌کند. در این صورت تصویر بهتری از تغییرات موردنیاز دارید تا تجربه کاربری و تبدیل را افزایش دهید. برای ردیابی تعامل کاربر در سایت از ابزارهای زیر استفاده کنید:
- CrazyEgg
- HotJar
- ComScore
- com
۳-از کاربران بازخورد بگیرید
جمع‌آوری داده مستقیم از کاربرها بهترین نوع اطلاعات برای حل هر مشکلی است. نظرسنجی هنگام خروج از سایت، چت زنده و پرسشنامه کمک می‌کنند تا در مورد بهتر کردن تجربه کاربری از بازدیدکننده واقعی داده جمع‌آوری کنید. برای درک اینکه چرا مردم در سایت شما تبدیل نمی‌شوند از ابزارهای زیر استفاده کنید:
- PopSurvey
- KissMetrics
- SurveyMonkey
۴-از همکاران سوال کنید
هنگامی‌که در مورد سایتتان داده جمع‌آوری می‌کنید، بهتر است همیشه یک بازرسی داخلی هم داشته باشید؛ یعنی از همکاران و کارکنان سوال کنید. کارکنان تیم فروش و پشتیبانی بهترین گزینه هستند. با دریافت بازخورد آنها در مورد سوال‌هایی که کاربران می‌پرسند، می‌توانید پاسخ‌های دریافتی را در تغییرات جدید اجرا کنید.
۵-نظرات کاربری را بخوانید
خواندن نظرات کاربری گذشته که توسط مشتری‌ها نوشته شده است راه خوبی برای بهینه‌سازی تجربه آنلاین آن‌هاست. اگر یک مشتری در مرحله پرداخت مشکل داشت یا در انتخاب سایز مناسب معطل شد، این بازخورد بسیار مهم است و می‌تواند در طراحی جدید سایت استفاده شود تا مشتری دیگر با مشکل مواجه نشود.
۶-راه‌حل را در یک Wireframe امتحان کنید
پس‌ازاینکه به‌اندازه کافی اطلاعات از منابع مختلف جمع‌آوری کردید، باید یک mockup از صفحات سایت بسازید؛ یعنی المان‌های صفحه را جابه‌جا کنید، رنگ و شکلشان را تغییر دهید و ایده‌های جدید در صفحه پیاده کنید. برخی از محبوب‌ترین ابزارهای طراحی و وایرفریم در زیر معرفی می‌شوند:
- Adobe XD
- InvisionApp
- Sketch
۷-تغییرات جدید را تست کنید
پس‌ازاینکه راه‌حل‌های جدید تکمیل شدند، باید در مقایسه با طرح اولیه مقایسه شوند تا عملکردشان اندازه‌گیری شود. وقتی به‌اندازه کافی داده از بازدیدکننده‌ها جمع‌آوری کرده باشید، می‌توانید به‌راحتی تصمیم بگیرید که صفحه جدید را نگه‌دارید یا نه. می‌توانید از ابزارهای تست A/B استفاده کنید تا عملکرد صفحات را مقایسه کنید:
- Unbounce
- Optimizely
- KissMetrics
۸-بر اساس نتایج تست تصمیم بگیرید
در این مرحله نتایج تست دوگانه را دارید پس باید آنها را به‌دقت بررسی کنید و تصمیم بگیرید که طراحی جدید موفق بوده است یا نه. اگر نتایج بدتر از قبل شدند نگران نباشید برای اینکه CRO یک روند در جریان است و باید چند بار تست کنید تا به نتیجه دلخواه برسید.
پس‌ازاینکه به یک نسخه موفق رسیدید که عملکرد بهتری از صفحه اولیه دارد، باید تغییرات را دائمی‌کنید و روند CRO را دوباره برای متغیر دیگری اجرا کنید!
نتیجه‌گیری
بهینه‌سازی ضریب تبدیل اصلا به‌اندازه‌ای که به نظر می‌آید سخت نیست. با تست مداوم ایده‌های جدید تعجب خواهید کرد که چگونه کوچک‌ترین و ساده‌ترین تغییرات در المنت‌های سایت می‌توانند بیشترین تفاوت را در ضریب تبدیل سایتتان داشته باشند.
بدون تست با کاربر واقعی هرگز نمی‌توانید تشخیص دهید که مثلا تغییر رنگ دکمه فراخوان ممکن است ضریب تبدیل سایت را تا ۲ رقم افزایش دهد!
حالا که همه‌چیز را درباره بهینه‌سازی ضریب تبدیل سایت می‌دانید، دست‌به‌کار شوید و تست را شروع کنید.
