گاهی برندها می‌دانند که می‌خواهند چه بگویند؛ اما زمانی که توجه مشتریان به آنها جلب می‌شود، پیامشان را از خاطر می‌برند. پیام برند چیزی فراتر از شعار «فقط انجامش بده!» است و همچنین برای موفقیت شما حیاتی قلمداد می‌شود.
پیام برند چیزی بیشتر از پیشنهادها و محصولات شما است. درواقع پیام برند یکی از مؤثرترین روش‌ها برای ایجاد پایگاه مشتریان شمرده می‌شود:
تقریباً ۶۴ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند ارزش‌های مشترک دلیل اصلی ایجاد ارتباط با برند برای آنها است.
ثبات برند باعث افزایش درآمد تا ۲۳ درصد می‌شود.
مردم در ارزیابی برندها معمولاً به احساسات و تجربه‌های خود به‌جای منطق و حقایق تکیه می‌کنند.
پیام برند باید عناصر مرکزی و اصلی برند شما را در بر بگیرد تا بتواند در قلب و ذهن مشتریانتان بنشیند و البته این کار می‌تواند برایتان چالش‌برانگیز هم باشد. در ادامه می‌خواهیم همه آنچه را باید درباره پیام برند بدانید، برایتان توضیح دهیم. پیام برند تنها برای افزایش فروش نیست و باید به شما در جذب و نگهداشت مشتریان وفادار هم کمک کند.
پیام برند چیست؟
تدوین پیام برند درواقع هنر استفاده از کلمه‌های مناسب برای ایجاد ارتباط میان جوهره برند شما و مشتریان احتمالی است.
در یک دنیای بی‌نقص می‌توانید با همه مشتریان پشت یک میز بنشینید و درحالی‌که قهوه می‌نوشید برایشان توضیح دهید که چرا باید با شما همکاری کنند. از طرفی در دنیای واقعی مشتریان تنها چند ثانیه به تبلیغات یا وب‌سایت شما نگاه می‌کنند و بدون منطق به خصوصی تصمیم می‌گیرند که تمایل دارند از شما خرید کنند یا خیر. شاید محصولات و خدمات شما بتوانند از خودشان تعریف کنند؛ اما پیام واضح و قدرتمند راهکاری قطعی برای جذب مشتریان شناخته می‌شود.
استراتژی برند شما دقیقاً تعیین می‌کند که می‌خواهید چه چیزی را به مشتریان ارتباط دهید و آیا می‌خواهید درباره قیمت پایین یا هویت برند خود با آنها صحبت کنید.
دو سوی پیام برند
پیام برند نه‌تنها به مشتریان بلکه به تیم و همکاران شما نشان می‌دهد که هستید. پیام برند درواقع شیوه درک مشتریان و تیم از برند شما است. برند سازی از درون سازمان آغاز می‌شود. فرهنگ سازمان، ارزش‌ها و بیانیه مأموریت اساس و پایه‌ای برای این موضوع هستند که مشتریان احتمالی برند شما و موقعیتتان در بازار را تجربه می‌کنند.
پیام درونی برند
پیام‌رسانی برند ازآنجا آغاز می‌شود که شما و تیم‌تان برند خود را چگونه می‌بینید. مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها به همان اندازه که بر عموم مردم تأثیرگذار است، روی کارمندان شما هم تأثیر می‌گذارد. فرهنگ‌سازمانی به‌طور مستقیم از جریان پیام درونی برند توسعه می‌یابد (برای مثال به عبارت «سرگرم‌کننده» برای محیط کاری گوگل توجه کنید)؛ به همین خاطر حیاتی است که این موارد را در ابتدای روند توسعه کسب‌وکارتان تعریف کنید.
وقتی روند تدوین پیام برند را آغاز می‌کنید، برای تعیین و تعریف مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های اصلی خود زمان بیشتری صرف کنید. این موارد در ادامه مسیر تعیین پیام برند و همچنین کسب‌وکارتان اهمیت بسیاری دارند.
پیام بیرونی برند
اغلب افراد منظورشان از تعیین پیام برند درواقع پیام‌رسانی به عموم مردم در جهت بهبود بخشیدن به وضعیت کسب‌وکار است. این رویه برون‌گرایانه در پیام‌رسانی در مقایسه با پیام‌رسانی درون‌گرایانِ بیشتر اطلاعی و قابل‌اجرا است و عموماً هم حول محور ایده‌ها شکل می‌گیرد.
پیام‌رسانی خارجی برند شامل بیانیه موقعیت، عوامل تمایز، ارزش پیشنهادی و شعار شما می‌شود. بازاریابی موفقیت‌آمیز همیشه از دل تدوین همین بیانیه‌های اساسی در جهت باثبات نگه‌داشتن پیام خارج می‌شود.
۹ عنصر اصلی در پیام برند
۱ – مأموریت
بیانیه مأموریت (Mission Statement) یک یا دو جمله کوتاه است که به پرسش «چرا» درباره کسب‌وکار شما پاسخ می‌دهد. چرا شما در این زمینه فعالیت می‌کنید؟
بیانیه مأموریت خود را با پر کردن جای خالی تدوین کنید. ما به‌منظور ____ آغاز به کار کردیم. از طوفان مغزی برای نوشتن چند نسخه دیگر از بیانیه مأموریت استفاده کنید تا بهترین درنهایت انتخاب شود. یادتان باشد که به پاسخ برای «چرا» مشغول شوید؛ بعداً به پرسش‌های «چه کسی»، «چه چیزی» و «چگونه» هم خواهیم رسید.
برای مثال به بیانیه مأموریت Kickstarter توجه کنید:
Kickstarter می‌گوید مأموریتش معرفی پروژه‌های خلاقانه به زندگی است. این دلیل خلق کسب‌وکارشان است. آنها با بیانیه مأموریت خود نشان می‌دهند که آمده‌اند تا هرروز با نگرش مفید و مبتنی بر خلاقیت و موفقیت فعالیت کنند. مدل جذب سرمایه جمعی (چگونه) بعداً بیان می‌شود.
یک نکته مهم دیگر درباره بیانیه مأموریت اینکه برخلاف سایر بخش‌های پیام، بیانیه مأموریت دو بعد درونی و بیرونی دارد. شما از بیانیه مأموریت برای آماده‌سازی تیم خود استفاده می‌کنید و همچنین به دنیا می‌دهید که چرا وجود دارید. به خاطر داشته باشد که باید از کلمه‌های واضح و ساده در نگارش بیانیه مأموریت خود استفاده کنید.
۲ – بیانیه چشم‌انداز
بیانیه چشم‌انداز شما یک بیانیه خیال‌انگیز با تکیه‌بر آینده است که نشان می‌دهد شما برای آینده کسب‌وکار خودتان چه هدفی دارید و می‌خواهید با کاری و فعالیتی که انجام می‌دهید، کدام اهداف را تحقق ببخشید. به‌عبارت‌دیگر، شرکت شما در آینده چگونه خواهد بود؟
بیانیه چشم‌انداز خود را با تکمیل جاهای خالی تهیه کنید: شرکت ما در آینده ____ خواهد بود. در این مورد هم از طوفان مغزی کمک بگیرید و ایده‌ها را پیش از انتخاب نهایی گردآوری کنید تا بهترین‌ها گزینش شود.
برای مثال به این بیانیه چشم‌انداز توجه کنید: می‌خواهیم معتمدترین پلتفرم جهانی و خلاق برای کاریابی طراحان حرفه‌ای شویم.
چشم‌انداز ما مسیر را برای شرکت و کسب‌وکار تعیین می‌کند و همچنین یاری می‌رساند تا پیام برندمان را مشخصاً روی اهداف آینده متمرکز کنیم.
۳ – ارزش‌ها
ارزش‌ها همان راهبردهایی هستند که چگونگی فعالیت کسب‌وکار شما را تعیین می‌کنند. اگر چشم‌انداز شما مقصد نهایی است، پس ارزش‌هایتان هم نقشه راهنمایی است که شرکت را در مسیر آینده رهنمون می‌سازد.
ارزش‌هایتان را با تکمیل جاهای خالی تعریف کنید: ما به _____ باور داریم. هرچه می‌توانید از ارزش‌های موردنظرتان را بنویسید و سپس فهرست را ویرایش و کوتاه‌تر کنید. مهم‌ترین ارزش‌های انتخابی و مدنظر شما باید با روح کسب‌وکار و مأموریت شما سازگار باشد.
برای مثال به این ارزش‌ها توجه کنید:
ما به اولویت بخشیدن به افراد معتقد هستیم.
ما ایمان داریم که طراحی هیچ محدودیتی ندارد.
ما معتقدیم که مردم می‌تواند به یکدیگر در موفقیت کمک کنند.
ما معتقدیم که مسیر باید جالب و سرگرم‌کننده باشد.
۴ – بیانیه موقعیت
اگر بیانیه مأموریت به «چرا» پاسخ می‌دهد، بیانیه موقعیت پاسخی به «چه، چه کسی و چگونه» است. این بیانیه بسیار برای سلامت و موفقیت برند شما حیاتی است؛ مخصوصاً ازاین‌جهت که تعداد بسیار زیادی از افراد آن را می‌بینند.
بیانیه موقعیت از مخاطب، صنعت، وعده و گواهی شما نام می‌برد. در ادامه یک نمونه کوتاه از بیانیه موقعیت را مشاهده می‌کنید:
برای (مخاطب شما)، (برند شما) درواقع (بازار شما) است که بهتر از سایرین می‌تواند (وعده شما) را محقق سازد.
به نمونه بیانیه موقعیت ۹۹designs توجه کنید:
ما پلتفرم خلاق جهانی هستیم که روند همکاری میان طراحان و مشتریان را به‌منظور ایجاد طراحی‌های موردنظر تسهیل می‌کند.
صنعت: ما پلتفرمی جهانی هستیم.
مخاطب: ما برای مشتریان و طراحان کار می‌کنیم.
وعده: روند کار طراحان با مشتریان آنها را آسان می‌کنیم.
بازاریابی و تبلیغات خارجی فوق‌العاده همواره باید به بیانیه موقعیت شما بازگردد.
۵ – عوامل تمایز
عوامل تمایز همان مواردی هستند که شما را از سایر رقیبانتان متمایز می‌کنند. استراتژی برند و مدل کسب‌وکار به شما در تعیین این عوامل تمایز کمک می‌کند؛ اما پیام برندتان هم باید بتواند این عوامل تمایز شما از سایرین را به مشتریان انتقال دهد.
۳ یا ۴ مورد از مهم‌ترین عوامل تمایز خود را در مقابل چشمان مشتریان و مخاطبان خود برجسته‌تر سازید و از آنها در تلاش‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود استفاده کنید.
مهم نیست که مخاطب شما چقدر برای دیدن برند شما وقت صرف می‌کند؛ درهرصورت باید همه تلاش خود را در جهت بهره گرفتن از مطالب وبلاگ و پلتفرم‌های اجتماعی، وب‌سایت و لوگوی تبلیغاتی به کار بگیرید. عوامل تمایز به شما کمک می‌کند بی‌همتا بودن و خاص بودنتان را سریع‌تر به نمایش بگذارید.
۶ – پیشنهادهای ارزشمند
پیشنهادهای ارزشمند بیانیه‌های کوتاهی هستند که به‌درستی تعیین می‌کنند شما قادر هستید برای مشتریانتان چه‌کار کنید یا اصلاً ارزش محصول و خدمتتان چیست. اگر بیش از یک گروه در دسته‌بندی مشتریانتان وجود دارد، می‌توانید پیشنهادهای مختلف برای هرکدام تدوین کنید.
به نمونه زیر از Evernote توجه کنید:
صفحه خانه آنها می‌تواند به مشتریان احتمالی درباره آنچه می‌توانند از خدمات و محصولات به دست آورند، اطلاعات دهد. این موارد سه پیشنهاد ارزشمند اصلی آنها به شمار می‌رود:
Evernote به شما کمک می‌کند هر جا که هستید، یادداشت بردارید.
Evernote کمک می‌کند سریع‌تر به اطلاعات دسترسی پیدا کنید.
Evernote امکان به اشتراک‌گذاری ایده‌هایتان را با دیگران فراهم می‌آورد.
این بیانیه‌ها را می‌توان در قالب‌ها و شکل‌های متنوع در انواع متریال تبلیغاتی و بازاریابی به کار گرفت، اما صفحه خانه همواره بهترین مکان برای به اشتراک‌گذاری آنها است. این مقصد ابتدایی همه بازدیدکنندگان را به نگاهی اجمالی و استاندارد دعوت می‌کند تا متوجه شوند شما که هستید و دیگران از شما چه انتظاری دارند.
۷ – لحن
میزان اثربخشی و تأثیرگذاری پیام برند علاوه بر آنچه می‌گویید، همچنین به چگونگی بیان آن وابسته است. لحن و صدای برند شما شخصیت کسب‌وکارتان را زندگی می‌بخشد.
تصمیم بگیرید که می‌خواهید شخصیت برندتان مشتاق، خودمانی، جالب و طناز، حرفه‌ای یا هرگونه دیگری باشد. لحن مناسب خودتان را پیدا کنید و به‌طور پیوسته از آن در تلاش‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده کنید تا مشتریانتان هم بتوانند به‌تدریج ازنظر احساسی با برندتان احساس نزدیکی کنند.
۸ – شعار تبلیغاتی
شعار تبلیغاتی یا عبارت تبلیغاتی یکی از مهم‌ترین عناصر در پیام خارجی برند شما است. شما می‌تواند پیام خود را در قالب تنها چند کلمه طراحی کنید و به‌گونه‌ای آن را شکل دهید که به مدت هفته‌ها، ماه‌ها یا حتی سال‌ها در ذهن مخاطب طنین‌انداز شود.
برندها می‌توانند از شعار تبلیغاتی خود به هر شکلی که صلاح‌دیدند، استفاده کنند. شما ممکن است در شعار خود از احساسات مشخص بگویید؛ کسب‌وکارتان را تعریف کنید یا حتی به‌گونه‌ای جالب سعی کنید باعث خندیدن مخاطب شوید. همه‌چیز به شخصیت برند شما بستگی دارد. هرکدام از این مسیرها را که برمی‌گزینید، باید حواستان باشد که شعار تبلیغاتی را ساده طراحی کنید. شعار تبلیغاتی برند شما باید ساده، کوتاه و قابل‌یادآوری باشد. همچنین می‌توانید در تدوین شعار تبلیغاتی دستی به ادبیات ببرید و از قافیه و آهنگ خاص استفاده کنید.
۹ – سخنرانی آسانسور
سخنرانی آسانسور از مفاهیم قدیمی در کسب‌وکار است. تصور کنید که با یک سرمایه‌گذار بسیار ثروتمند یا مشتری احتمالی درون آسانسور هستید و تنها چند ثانیه فرصت دارید کاری کنید که به برند شما رغبت نشان دهند. چه‌کار می‌کنید و چه می‌گویید؟ این مفهوم سخنرانی آسانسور است.
هدف اصلی ورای سخنرانی آسانسور این است که بتوانید همه نکته‌ها و موارد مهم و ضروری را در کمترین کلمه‌های ممکن بگنجانید. با بیانیه موقعیت خود شروع کنید و بعد عوامل تمایزدهنده برند و پیشنهادهای ارزشمند را اضافه کنید. به‌سرعت می‌توانید یک بیانیه کوتاه ۳۰ ثانیه‌ای از همه موارد مهم درباره برندتان آماده کنید.
اهمیت پیام برند را فراموش نکنید
درسی از شکسپیر بزرگ در باب پیام برند: هملت یک شخصیت پیچیده است که عمق عاطفی و دیالوگ‌های درونی بیشتری در مقایسه با اغلب افراد معمولی دارد؛ اما ما به‌راحتی می‌توانیم به جوهره وجود او پی ببریم که می‌گوید «بودن یا نبودن؛ مسئله این است». چرا؟ چون پیام‌رسانی برند در شخصیت‌پردازی هملت به‌خوبی اجراشده است.
پیام برند شما درواقع جوهر آن در قالب کلمه‌ها است. هرگز قدرت پیام برند را نادیده نگیرید.
