شاخص کلیدی عملکرد یا همان KPI، می‌تواند تلاش‌های بازاریابی محتوای شما را شکل دهد یا آن را از بین ببرد. چرا؟ چون زمانی‌که KPI محتوا که به گزارش‌های مداوم و درنهایت استراتژی محتوا کلی شما وارد می‌شود را در نظر نمی‌گیرید، قادر نخواهید بود که به‌درستی قضاوت کنید و این امر درنهایت منجر به دریافت نتایج بد در تلاش‌های بازاریابی محتوا و سئو می‌شود.
هنگامی‌که شاخص‌های کلیدی عملکرد نادرستی را در نظر می‌گیرید، تصمیم خود را بر اساس نتیجه‌ای که ممکن است درست باشد یا نباشد اتخاذ می‌کنید. هنگامی‌که این نتایج گزارش می‌شوند، عدم اطمینان می‌تواند به استراتژی محتوا راه یابد و درنهایت موفقیت شما را از بین ببرد.
در ادامه این مطلب به رایج‌ترین KPI در محتوا و آنچه آنها می‌توانند انجام دهند تا در تبدیل شما به یک بازاریاب دیجیتال موفق‌تر کمک کنند، خواهیم پرداخت.
شاخص‌های کلیدی عملکرد برای بازاریابی آنلاین می‌توانند به چهار دسته تقسیم شوند:
- معیارهای سئو
- معیارهای کسبوکار و تبدیل
- معیارهای تعامل اجتماعی
- معیارهای جذب کاربر
شاخص کلیدی عملکرد بخش اول؛ معیارهای سئو
معیارهای سئو در واقع شامل تمام معیارهایی هستند که تحت پوشش این عامل قرار می‌گیرند و عبارت‌اند از:
- لینک‌ها
- سرعت صفحه
- کلیک‌های ارگانیک
- رتبه‌بندی/ موقعیت SERP
- نرخ ارگانیک کلیک (CTR)
- میزان در معرض قرار گرفتن
- خطاهای کاوش و سایر موارد
متخصص سئو معمولاً از این معیارها برای گزارش افزایش کارایی در نتایج جستجو استفاده می‌کند و آن را به مشتری، سهام‌داران شرکت یا مدیر خود ارائه می‌دهد.
این KPI ها ارزشمند هستند چراکه می‌توانند مواردی مانند عناوین زیر را دنبال کنند:
- تعداد بازدیدکنندگان سایت چگونه است؟
- سایت چگونه در نتایج جستجوها نمایش داده می‌شود؟
- دستاوردهای ارگانیک یا میزان سهمی که آنها با استفاده کلمات کلیدی از بازار به دست آورده‌اند.
- مردم چه مقدار زمان را صرف سایت می‌کنند و سایر معیارهای مفید
هنگامی‌که این معیارها به‌صورت نادرست گزارش می‌شوند، منجر به داوری‌های نادرست و اتخاذ تصمیمات استراتژیک بد می‌شود. در کل، این گزینه برای پیاده‌سازی سئو مناسب نیست.
ممکن است شما کاربرانی را بیابید که زمان زیادی حدود یک ماه را برای مطالعه محتوایی خاص در سایت سپری می‌کنند، اما در ماه آینده هیچ اثری از این کاربران وجود ندارد.
مقاله مرتبط: KPI یا شاخص کلیدی عملکرد چیست؟
در حالی که بسیاری از فاکتورها می‌توانند منجر به بروز این مسئله شوند، اما مهم است که از خطاهای فنی و مسائل خاص مربوط به آن جلوگیری کنیم، چراکه ممکن است بسته به نوع برخورد ما با سایت، این وضعیت مقطعی باشد.
اگر تغییری را بر اساس ارزش معیار یک ماه و بدون در نظر گرفتن تمام ۱۲ ماه از سال یا حتی ارزش داده‌های چندساله اعمال کنید، شما می‌توانید قضاوتی را انجام دهید که جنبه‌های مقطعی بودن را در نظر نگیرد و این اتفاق می‌تواند برای آینده بد باشد.
شما اکنون یک گزینه کاملاً خوب را بر اساس فرضیه‌های دروغین درباره معیارهای خاص بازی نادیده گرفته‌اید.
شاخص کلیدی عملکرد بخش دوم؛ معیارهای کسبوکار و نرخ تبدیل
این نوع معیارها برای محاسبه بخش کسبوکار بسیار مفید است. آنها به کسب این اطمینان که معیارهای وب‌سایت به مهم‌ترین معیار کسبوکار تبدیل می‌شوند، کمک می‌کنند. این معیارها تعیین می‌کنند که آیا ROI یک شرکت ماندگار است یا خیر.
بیایید کمی جدی‌تر به این موضوع بپردازیم. سئو، بازاریابی محتوا یا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، در حالی که تلاش‌های خلاقانه‌ای هستند، در عین حال تلاش‌های تجاری نیز محسوب می‌شوند.
این تلاش‌ها باید به‌صورت دقیق، مختصر و به‌گونه‌ای گزارش شوند که ROI مناسب را به افرادی که می‌دانند و مسئول هستند ارتباط دهد. انجام این کار اجازه می‌دهد که یک کسبوکار بتواند به فعالیت خود ادامه دهد و در آینده قابل پیش‌بینی باشد.
در ادامه به ذکر یک مثال از این‌که چگونه یک بازاریاب محتوا می‌تواند از طریق بازاریابی محتوا اقدام به پیگیری ROI کند، می‌پردازیم:
فرض کنید که می‌خواهید بازاریابی محتوا را با عبارات کلیدی و استراتژی‌های خاص اجرای محتوا طراحی کنید. چگونه ROI را پیگیری می‌کنید؟
یک مثال می‌تواند استفاده از عبارات کلیدی باشد و همیشه اطمینان حاصل شود که آنها برخی از عملکردها را در قالب حجم جستجو انجام می‌دهند. همچنین، همیشه مطمئن شوید که از کلمه کلیدی دقیق در قسمتی از صفحه که آن را بهینه‌سازی کرده‌اید، استفاده کنید.
چند ماه بعد، همان‌طور که گزارش‌هایی از معیارهای گفتاری و ROI را ارائه می‌دهید، می‌توانید گزارش دهید که آیا محتوای به‌خودی‌خود توانسته است به نحوی مؤثر اداره شود یا خیر.
نتیجه نهایی پس از ترجمه کلمات کلیدی منجر به تغییر شده و درنهایت نتایج نهایی ROI با استفاده از فرمول ROI محاسبه می‌شود. این فرمول عبارت است از:
ROI = سود خالص / سرمایه‌گذاری کل * ۱۰۰
کلید این است که همیشه مطمئن شوید که می‌توانید عملکرد این عبارات کلیدی را به نحوی پیگیری کنید.
اگر حجم جستجو وجود نداشته باشد، اما معیارهای دیگر مرتبط با افزایش مثبت در عملکرد مانند CPC، نرخ هر کلیک در PPC یا رقابت در بازار ارائه شود، می‌تواند نشانگر این باشد که کلمه کلیدی به‌اندازه کافی رقابتی است و به‌عنوان کلیدواژه سئو، برخی از قابلیت‌های حیاتی را دارد.
نرخ تبدیل یکی دیگر از معیارهای تبدیل کسبوکار است. این نرخ می‌گوید که محتوا چگونه در طرف دیگر واقعاً کاری را برای شما انجام می‌دهد.
اگر محتوای سایت دارای نرخ تبدیل پایین باشد و مردم به‌سختی به خدمات شما دسترسی داشته باشند ممکن است زمان آن رسیده باشد که تست A / B را بررسی کنید تا مشخص شود با بهبودی کدام قسمت این اطمینان حاصل می‌شود که محتوا در یک جهت مثبت بهبود می‌یابد.
مقاله مرتبط: اجایل مارکتینگ چیست؟ راهنمای کامل Agile marketing
با این حال، یکی دیگر از معیارهای مهم، حفظ گزارش‌هایی است که حاوی بازخوردها هستند. این یک تاکتیک مهم مدیریت اعتبار است که می‌تواند عملکرد وب‌سایت شما را مختل کند یا آن را بهبود بخشد.
بازخوردها تصوری از کسبوکار شما را به مشتریان بالقوه ارائه می‌دهند. این ادراک می‌تواند مشتریان را به انجام کار با شما و یا رانده شدن از شما تشویق کند.
در ادامه به ذکر مثالی از یک کسبوکار پرداخته‌ایم که اگر اصول مدیریت اعتبار را پیاده‌سازی نکند، قادر نخواهد بود به کار خود ادامه دهد:
کتی به مدت یک سال است که به یک کسبوکار مشغول است. یکی از سرپرستان شرکت Fortune 500، پس از بررسی تمام خدمات او تحت تأثیر بازخوردهای مثبت وی قرار می‌گیرد و این منجر به عقد قرارداد کتی با یکی از شرکت‌های برتر در جهان می‌شود؛ این یک پیروزی مهم برای او است.
این قرارداد درآمد کتی را به بیش از صدها هزار دلار در سال افزایش داده بود و این موفقیت را مدیون دقتی بود که در بازخوردها صرف کرده بود.
او تا به حال بیش از چهار سال است که در حال تلاش در این کسبوکار است و هیچ اتفاق مثبتی برای وی رخ نداده است. طرز برخود او با مشتریان بسیار وحشتناک است و از این‌رو بسیاری از مشتریان از وی شکایت کرده‌اند. هیئت‌مدیره شرکت پس از دریافت تعداد زیادی از شکایات او را به حالت تعلیق درآورده است.
نبود هیچ‌گونه مدیریت اعتبار می‌تواند منجر به ارائه نتایج بسیار منفی برای صاحب یک کسبوکار شود.
بسیاری از معیارهایی که در این مطلب در خصوص آنها بحث می‌کنیم به رگه‌های مشابه می‌رسند و آنها واقعاً می‌توانند در زمانی که به‌درستی در نظر گرفته نشوند، موفقیت استراتژی بازاریابی آنلاین را تحت تأثیر قرار دهند.
شاخص کلیدی عملکرد بخش سوم؛ معیارهای تعامل اجتماعی
هنگامی‌که صحبت از معیارهای تعامل اجتماعی به میان می‌آید، معمولاً درباره معیارهای مرتبط با رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر، لینکدین و اینستاگرام فکر می‌کنیم؛ اما آیا می‌دانستید که معیارهای تعامل اجتماعی نیز می‌تواند منجر به شکست یا موفقیت استراتژی بازاریابی آنلاین شود؟
به این مورد فکر کنید: مشارکت اجتماعی بنا به دلایلی یکی از روش‌های مهم افزایش میزان دسترسی نام تجاری به مشتریان واقعی در اینترنت است؛ چراکه اینجا همان جایی است که افراد با یکدیگر چت می‌کنند و با برندهای موردعلاقه، افراد مشهور، دوستان خود سرگرم می‌شوند و با آنها گفتگو می‌کنند و این بیش از یک پلتفرم اجتماعی است.
مطمئن شوید که معیارهای مناسب تعامل اجتماعی که بخش مهمی در گزارش تأثیر محتوای KPI محسوب می‌شود را در نظر گرفته‌اید.
به‌عنوان‌مثال، فرض کنید که می‌خواهید گزارشی را در مورد محبوب‌ترین محتوای بخش مصرفی خود در بازار ارائه دهید. بخش بازاریابی جدیدترین محتوای شما را بررسی کرده و آن را چندین بار در فیس‌بوک، توییتر و لینکدین به اشتراک گذاشته است. این کار می‌تواند چه چیزی را به ما بگوید؟
با نگاهی به محتوا، خواهیم دید که یک قطعه محتوای ۷۰۰۰ کلمه‌ای توانست کار بسیار خوبی را با مخاطبان رو به رشد بازار ما انجام دهد. این به ما اجازه می‌دهد تا بدانیم مخاطبان ما محتوای اساسی با جوهره موضوع اصلی را ترجیح می‌دهند و آنها را به اشتراک می‌گذارند.
این یک نمونه از گزارش‌دهی مؤثر KPI است، در حالی که چندین معیار را در نظر می‌گیرد، در ایجاد استراتژی محتوا برای دفعات بعدی به ما کمک می‌کند و به‌طور خاص می‌گوید که چگونه محتوای خود را برای مخاطبانمان طراحی کنیم.
همچنین برای ادامه کار هشدارهایی در خصوص خطاهایی که ممکن است رخ دهد را ارائه می‌دهد. این خطاها در مواقعی که معیارهای کمک‌کننده را در نظر نمی‌گیرید، رخ می‌دهند.
البته دریافت این اطلاعات به این معنا نیست که شما به این باور برسید که باید تمامی محتوای وبلاگ‌تان را به همان شکل بنویسید. در حالی که این یک مثال بسیار جسورانه است اما چیزی است که اغلب اتفاق می‌افتد.
باز هم در نظر گرفتن همه اطلاعات، به‌ویژه هنگام تصمیم‌گیری بر اساس اطلاعات گزارش شده توسط KPI، به شما کمک می‌کند که انتخاب‌های بهتر و آگاهانه‌تری در مورد آنچه در خصوص استراتژی محتوا در آینده انجام می‌دهید، داشته باشید.
شاخص کلیدی عملکرد بخش چهارم؛ معیارهای جذب کاربر
این معیارها برای KPI عملکرد وب‌سایت مهم است؛ زیرا به ما می‌گوید که محتوا چقدر مؤثر است و تا چه میزان به‌صورت مؤثر در حال هدایت ترافیک و کاربران به‌سوی وب‌سایت است.
مواردی مانند نرخ تبدیل، زمانی که کاربر در سایت صرف می‌کند، نرخ پرش و بازدید از وب‌سایت می‌توانند داده‌های تحریفی باشند یا به‌طور خلاصه به‌اشتباه گزارش شوند. این گزارش اشتباه منجر به انجام قضاوت نادرست در خصوص تصمیم‌گیری درباره استراتژی کلی برای محتواهای بعدی وب‌سایت می‌شود.
به مثالی در این زمینه توجه کنید:
محتوایی خاص که بیش از ۵۰۰۰ بار به اشتراک گذاشته شده را در نظر بگیرید. نگاهی به نرخ تبدیل نشان می‌دهد که این نرخ بسیار بالا و بیش از ۵۰ درصد است. این بدان معناست که احتمال دارد که ما موفق به فروش ۲۵۰۰ مورد از خدمات خود شده‌ایم.
اما اگر بعد از ارسال سفارش، کمی عمیق‌تر به بررسی معیارهای تعامل کاربر بپردازیم، متوجه خواهیم شد که این میزان فروش در واقع به معنای ۲۵۰۰ نمونه برای فروش یک سرویس بوده است. آیا این تأثیرگذار نیست؟
در این وضعیت ممکن است اشتباه در قضاوت و توسعه استراتژی محتوا پیچیده باشد، زیرا اگر شما این ابعاد اضافی را در نظر نگیرید، قادر هستید به‌صورت بالقوه ببینید که ۲۵۰۰ فروش یک سرویس کامل شده است، اما در واقع تنها یک فرد آن را تکمیل کرده است.
اینجا همان‌جایی است که پارامترهایی مانند اهداف در Google Analytics یا UTM می‌توانند وارد بازی می‌شوند.
با پیوستن معیارهای تبدیل اجتماعی به تکمیل هدف در Google Analytics، شما می‌توانید به‌طور مؤثرتری در مورد چگونگی پایان دادن به فروش این سرویس‌ها از طریق معیارهای تعامل کاربر، ممارست کنید.
معیارهای تعامل کاربر همچنین برای پیدا کردن آنچه افراد به‌طور فیزیکی در سایت شما انجام می‌دهند مفیدند.
به‌عنوان‌مثال اگر متوجه شوید بیشتر ترافیک گوگل در ۱۰۰۰۰ صفحه با‌ارزش مشاهده‌شده است، اما شما ۲۵۰۰۰ صفحه در سایت دارید، متوجه خواهید شد که باید ۱۵۰۰۰ صفحه اضافی که هیچ اطلاعات ارزشمندی ندارند را حذف کنید.
حال اگر سایت شما ۲۵۰۰۰ صفحه داشته باشد که تمام آنها ترافیکی را دریافت می‌کنند، اما مردم زمان بیشتری را صرف صفحات خاصی نسبت به سایر آنها می‌کنند، متوجه خواهید شد که باید تست A / B را انجام دهید.
هدف تست A / B این است که به شما نشان دهد چگونه می‌توانید صفحات باقیمانده را نیز بر اساس تعامل بیشتر به‌اندازه کافی جذاب کنید.
چرا KPI محتوا در شکل‌گیری استراتژی محتوای کلی اهمیت دارد؟
بسیاری از KPIهای محتوا برای ارائه گزارش در خصوص نحوه عملکرد محتوای آنلاین در دسترس هستند. این KPI ها همچنین می‌توانند برای شناسایی و ایجاد استراتژی کلی محتوا مورد استفاده قرار گیرند.
با انتخاب KPI های مناسب، جمع‌آوری داده‌های مناسب و رسیدن به نتیجه‌های درست بر اساس آنچه شاخص‌های کلیدی عملکرد به شما می‌گویند، ممکن است استراتژی سئوی خود را برای مطابقت با آنچه مخاطبانتان انتظار دارند و آنچه درنهایت با موفقیت مصرف می‌کنند، تنظیم کنید.
هنگامی‌که این کار را به‌صورت مؤثر انجام می‌دهید، ممکن است به شکل بهتری قضاوت کنید که نهایتاً در درازمدت منجر به موفقیت‌تان خواهد شد.
KPI های مناسب در گزارش‌های امروز بسیار مهم هستند و می‌توانند موفقیت شما را شکل دهند یا آن را نابود کنند.
