بخش تجزیه‌وتحلیل رقابتی بخشی بسیار مهم و حیاتی از کار آنالیز بازار است. در واقع اهمیت شناختن رقبا کمتر از اهمیت شناخت محصول و مشتریان خود نیست. شکاف‌های بازار به شما می‌گویند که کجاها باید محصول خود را توسعه دهید و ضعف‌های داخلی جاهای آسیب‌پذیر که می‌توانند باعث از دست رفتن مشتریان شوند را به شما نشان می‌دهند.
یک تجزیه‌وتحلیل رقابتی قوی راه شما برای نشان دادن این است که در میان رقبای تا دندان مسلح خود در کجای گود ایستاده‌اید و به‌این‌ترتیب می‌توانید جلوی آنها عرضه اندام کنید. بهترین روش برای فکر کردن به بحثی که می‌خواهید بیان کنید این است:
اینجا جایی است که می‌توانیم بیشترین مشتریان را به دست آوریم (حمله) و اینجا جایی است که مستعد از دست دادن مشتریان هستیم (دفاع).
آنالیز رقابتی باید با آنالیز SWOT یا نقاط قوت، فرصت‌ها، نقاط ضعف و تهدیدهایی که با آن مواجه هستید آغاز شود.
درون ذهن سرمایه‌گذاران
سرمایه‌گذار شما احتمالاً چنین چیزی را در ذهن خود مرور می‌کند:
ایده خوب به نظر می‌رسد، اما من در مورد رقابت فعلی یا آینده‌ای نگران هستم که می‌تواند به‌سادگی موجب شکست این شرکت شود. من باید بدانم که آنها در رقابت چگونه می‌خواهند در ذهن مشتریان خود باقی بمانند. من همچنین لازم است بدانم که آنها چگونه می‌خواهند از موقعیت خود در بازار دفاع کنند.
مواردی که در ادامه گفته می‌شود از جمله کارهایی هستند که با انجام آنها می‌توانید به سرمایه‌گذاران خود اطمینان خاطر بدهید.
نقاط قوت
با نقاط قوت خود کار را شروع کنید. در مورد این صحبت کنید که کدام جنبه از محصول شما در کلاس خود بهترین است و چرا مشتریان این محصول را دوست خواهند داشت. برنده بودن شرکت‌ها به توانایی‌شان در جلب رضایت مشتریان بستگی دارد.
فرض کنید که می‌خواهید از دو فروشگاه خرید کنید. یکی از این دو فروشگاه اجناس با کیفیت‌تری را با قیمتی مقرون‌به‌صرفه به فروش می‌رساند. انتخاب شما بین این دو فروشگاه کدام خواهد بود؟
مقاله مرتبط: راهنمای مقدماتی طرح کسب‌وکار یا Business Plan
در مورد دلایلی که مشتریان به‌جای خرید از رقبا به سراغ محصول شما می‌آیند صحبت کنید. در مورد چیزهایی صحبت کنید که می‌تواند ذهن مردم را درگیر کند. در اینجا باید کاملاً توصیفی عمل کنید و دقیقاً شرح بدهید که این نقاط قوت چگونه باعث متمایز شدن شما می‌شوند.
مثال‌ها:
خدمات میزبانی هاست ایران
بسیاری از سایت‌های بزرگ فعال در کشور، هاست ایران را به عنوان میزبان سروهای خود انتخاب می‌کنند؛ زیرا از مواردی مانند کیفیت خدمات ارائه شده و پشتیانی راضی هستند.
فروشگاه اینترنتی دیجی کالا
دیجی کالا در حال حاضر شناخته شده‌ترین فروشگاه اینترنتی در ایران است و بسیاری از افراد در سنین مختلف به‌جای خریدهای سنتی ترجیح می‌دهند تا از این فروشگاه اینترنتی خرید کنند. یکی از رمزهای موفقیت دیجی کالا عرضه کالاهای اورجینال است.
بوتیک‌های محلی
مشتریان برای خرید معمولاً به سراغ بوتیک‌های محلی می‌روند زیرا می‌خواهند که به‌صورت چهره به چهره با فروشنده تعامل داشته باشند و لباس مورد نظر خود را پرو کنند.
بهترین روش برای نمایش دادن نقاط قوتتان این است که با بزرگ‌ترین و درجه یک‌ترین نقطه قوت خود شروع کنید. اگر سرمایه‌گذاران به این نتیجه‌گیری برسند که بزرگ‌ترین نقطه قوت شما برایشان جذابیتی ندارد، قطعاً سومین نقطه قوت شما نیز برای آنها هیچ جذابیتی نخواهد داشت.
در هرکدام از بخش‌های آنالیز SWOT، با چند جمله مقدماتی مانند آنچه در بالا گفته شده کار را آغاز کنید و سپس در ادامه یک توضیح روایی را ارائه دهید. اگر سرمایه‌گذار با همان چند جمله اولی منظور و مقصود شما را دریافت کند، دیگر نیازی به آوردن جملات توضیحی نیست.
فرصت‌ها
فرصت‌های شما حول محور گسترش و توسعه می‌چرخند. شما می‌دانید که رقابت در حوزه کاری شما چندان بالا نیست و شما آماده هستید تا بخشی از سهم بازار را نصیب خود کنید.
فرصت‌های شما معمولاً در سه دسته‌بندی زیر قرار می‌گیرند:
۱- نقاطی که رقبای شما در حال حاضر در آنها ضعف دارند
۲- توسعه نیازهای فعلی مشتریان
۳- بازارهای دست نخورده
در حالت ایده‌آل، شما می‌توانید به صورت هم‌زمان به این سه دسته‌بندی بپردازید یا مورد دلخواه خود را انتخاب کرده و به کار روی آن مشغول شوید. هدف شما در اینجا این نیست که تمامی فرصت‌های پیش‌آمده را لیست کنید. بلکه هدف شما این است که نشان دهید بازار فضای کافی برای توسعه استارتاپ‌هایی مانند شما را دارد و می‌تواند شما را به یک بیزنس واقعی بدل کند.
مناطقی که رقابت در آن‌جا کم است
وقتی‌که مشغول سنجش رقابت خود هستید، مهم است که یک ارزیابی متوازن داشته باشید. شما باید از حدس و گمان‌های پوشالی و پوچ اجتناب کنید. حدس و گمان‌های اشتباه مانند این می‌ماند که شما در حال رد کردن تئوری‌های یک شخص هستید، در صورتی که این تئوری‌ها اصلاً توسط این شخص ساخته نشده‌اند!
هرچقدر که تحقیق شما روی نقاط ضعف رقبا قانع کننده‌تر باشد، سرمایه‌گذاران هیجان‌زده‌تر خواهند بود. در این مرحله تمام سعی و تلاش خود را بکار بگیرید تا بهترین نتیجه را به دست آورید.
توسعه نیازهای فعلی
شغل شما این است که نه‌تنها مشخص کنید نیازهای فعلی مشتریان چیست، بلکه باید در جهت مشخص کردن نیازهای آینده آنها نیز قدم بردارید. این نیازها ممکن است چیزهایی باشند که شما هم اکنون امکان پاسخگویی به آنها را ندارید و این هیچ مشکلی ندارد. چیزی که اینجا مهم است این است که شما نشان می‌دهید در حال فکر کردن به آینده هستید.
مثال:
مشتریانی که آیفون‌های ما را می‌خرند نیاز دارند که اپلیکیشن‌هایی را نیز دانلود کنند، به موسیقی گوش دهند، کابل‌هایی اضافه برای شارژ کردن می‌خواهند و به تجهیزاتی مانند هدفون و اسپیکرهای بلوتوث نیز نیاز دارند.
مقاله مرتبط: راهنمای تجزیه‌وتحلیل بازار برای طرح کسب‌وکار
کار توسعه نیازهای فعلی را باید با توسعه نیازهای واضح و در دسترس مشتریان آغاز کرده و سپس نیازهای بالقوه‌ای که حتی ممکن است امکان تأمین آنها را نداشته باشید را مشخص کنید. باید نشان دهید که چه چیزی احتمال دارد و چه چیزی ممکن است.
بازارهای دست‌نخورده
اگر کسب‌وکار خود را در بازار فعلی گسترش نمی‌دهید، می‌توانید به توسعه کسب و کار به بازارهای ناشناخته و دست نخورده نیز فکر کنید.
بازارهای دست نخورده برای سرمایه‌گذاران هم می‌توانند هیجان‌انگیز باشند و هم رعب برانگیز. از یک طرف، این بازارها می‌توانند وسوسه‌ی دسترسی به درختی پرثمر را به ذهن متبادر کنند که میو‌ه‌هایش به‌راحتی قابل چیدن هستند؛ اما از طرف دیگر، این میوه ممکن است یک میوه گلخانه‌ای باشد و وجود و عدم وجود آن هنوز مشخص نیست.
چالش شما این است که نشان دهید این بازارهای دست نخورده واقعاً وجود دارند و شما می‌توانید قبل از اینکه رقبایتان باخبر شوند و به سمت آنها حرکت کنند، این بازارها را در دست بگیرید.
مثال:
ما معتقدیم که بازار برای نسخه ارزان قیمت آیفون در کشورهای توسعه‌نیافته حتی بزرگ‌تر از بازار ایالات‌متحده است؛ زیرا بیش از دو سوم از شهروندان به خطوط زمینی یا اینترنت کابلی دسترسی ندارند. آیفون لایت ما به همراه سرویس‌دهی جهانی خدمات تلفن همراه، می‌تواند این خط از ارتباط را برای میلیون‌ها نفر مقرون‌به‌صرفه و در دسترس کند.
اجازه ندهید که ایده بازارهای دست نخورده به یک بلیت طلایی برای ادعاهای دور از ذهن تبدیل شود. بازارهای دست نخورده فقط وقتی وجود خواهند داشت که شما بتوانید یک شرایط قابل اطمینان در مورد آنها ایجاد کنید و این شرایط قابل اطمینان همان چیزی که باعث می‌شود یک سرمایه‌گذار سرش را به نشانه تأیید تکان دهد یا آن را پایین بی‌اندازد.
نقاط ضعف
نشان دادن‌ها ضعف‌ها به این معنی نیست که بگویید «ما خیلی آسیب‌پذیر هستیم و حتی قابل قبول نیستیم!». همه کسب‌وکارها، به‌خصوص در مرحله استارتاپ بودن، ضعف‌های مختص به خود را دارد. هدف شما در این جا این نیست که ماهیت نقاط ضعف خود را بپوشانید، بلکه این است که آنها را در جزئیات دقیق توضیح دهید تا نشان دهید که دقیقا می‌دانید که چگونه یک موقعیت قابل دفاع ایجاد کنید. تفسیر ضعف‌های شما به‌خوبی به شما اجازه می‌دهد تا درباره آنچه در مورد آنها انجام می‌دهید صحبت کنید.
مثال:
کمپانی ما، آمازون، در مورد این حقیقت نگران است که مشتریان قبل از تصمیم‌گیری به خرید، برای کالاهای الکترونیکی گارانتی بیشتری را درخواست کنند. ما معتقدیم که خرده‌فروشانی مانند Best Buy به‌صورت پیوسته قبل از اینکه مشتریان تصمیم به خرید از ما بگیرند، آنها را جذب می‌کنند؛ بنابراین، ما باید گارانتی‌هایی با قیمت ارزان‌تر را ارائه دهیم که باعث شود مشتریان کالا را در Best Buy ببینند، اما خریدهای خود را از آمازون انجام دهند، زیرا این کار باعث یک صرفه‌جویی قابل‌توجه برای آنها می‌شود.
در این مثال، ما نگرانی خود را لاپوشانی نمی‌کنیم. ما در حال برجسته کردن این حقیقت هستیم که آمازون مشتریانش را به Best Buy می‌بازد، اما آنها در حال کار کردن روی استراتژی هستند تا بتوانند هزینه از دست دادن مشتریان را برای خود کمتر کنند. در چنین صورتی، وقتی سرمایه‌گذار طرح شما را می‌خواند احساس می‌کند که این ارزیابی متعادل از ضعف‌ها است که با یک ضد استراتژی قابل‌قبول همراه شده است.
همانند بخش نقاط قوت، بهترین روش برای ارائه این بخش آن است که از طریق چند سناریوی اظهاری که بیشترین نگرانی شما را تشکیل می‌دهند این کار را انجام دهید. در این صورت خوانندگان می‌توانند منظور و مقصود شما را با شفافیت کامل دریافت کنند. در پایان، به‌دقت توضیح دهید که چرا و چگونه این ضعف‌ها و تهدیدها مهم هستند.
تهدیدها
دیر یا زود، آتش شعله‌ور رقابت می‌تواند تهدیداتی جدی را متوجه کسب‌وکارتان کند. در برخی موارد، این رقابت ممکن است رقابت مستقیم شما نباشد. این رقابت می‌تواند مسائلی قانونی یا حکومتی باشد و شما مجبور باشید با آن مواجهه کنید.
همانند آنچه در بخش نقاط ضعف گفتیم، مؤسسان ممکن است هنگام مواجه‌شدن با تهدیدها از کوره در بروند. آنها فکر می‌کنند که این تهدیدات می‌تواند سرمایه‌گذاران را بترساند. در حالی که نحوه مواجهه با این تهدیدها و رفع آنها بهترین راه برای دادن اطمینان خاطر به سرمایه‌گذاران در مورد مسائل بالقوه است.
بهترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که از همان ابتدا رو در روی تهدیدها قرار بگیرید. همانند نقاط قوت، خطرناک‌ترین تهدیدها را لیست کنید، سپس توضیح دهید که برای از میان برداشتن آنها چه برنامه‌ای دارید.
مثال:
بزرگ‌ترین تهدیدی که کسب‌وکار آمازون با آن مواجه است این است که ما کنترلی روی هزینه‌های تحویل نداریم. اگر شرکت‌های پست تصمیم بگیرند تا هزینه‌ها را به میزان قابل‌توجهی افزایش دهند، توانای ما در تحویل دادن محصولات با قیمتی کمتر از خرده‌فروشی‌ها از بین خواهد رفت.
برای مقاله با این موضوع، ما با اپراتورهای اصلی برای یک دوره بلندمدت همکاری مذاکره کردیم. ما یک حجم انحصاری را در ازای یک پلن از پیش تعیین شده که می‌توانیم آن را برای پنج یا ده سال آینده پیش‌بینی کنیم، به آنها ارائه می‌دهیم.
در این مثال، مشخص می‌کنیم که افزایش هزینه‌های تحویل برای یک کسب‌وکار که به دلیوری‌ها تکیه دارد، یک مسئله بزرگ است؛ اما ما فورا این نگرانی را با ارائه یک مکانیزم معتبر برای خنثی کردن تهدید پشتیبانی می‌کنیم.
سرمایه‌گذاران هنوز ممکن است در مورد مکانیزم معامله با ارائه‌دهندگان خدمات تحویل نگرانی داشته باشند، اما حداقل اکنون صحبت در مورد مکانیزم معامله است نه خود مسئله تحویل که می‌تواند آمازون را به نابودی بکشاند.
ارائه خود در بخش تهدیدها را به دو ستون تقسیم کنید: تهدید و تسکین‌دهنده. تهدیدهای که با آن مواجه هستید را با جزئیات دقیق لیست کنید، سپس استراتژی خود برای از بین بردن این تهدیدها را بگویید. در بهترین سناریوی ممکن، می‌توانید به سرمایه‌گذاران نشان دهید که شما تهدیدهایی را شناسایی کرده‌اید که حتی به ذهن آنها خطور نکرده است و هم‌اکنون نیز برنامه‌ای مدون برای حمله این تهدیدها در دست دارید. این همان نوعی از ارائه است که در مرحله شکل‌گیری رابطه می‌تواند اعتماد را در طرف مقابل القا کند.
رقبا
رقابت را می‌توان در دو بخش «دسته‌بندی‌های رقابت» و «رقابت واقعی» بررسی کرد.
دسته‌بندی‌های رقابت به شما اجازه می‌دهد تا تعدادی از رقبا که در برخی از شاخصه‌ها مانند «خرده فروشان آنلاین» یا دسته‌بندی‌های احساسی با شما اشتراک دارند را در گروه‌هایی قرار دهید. شما ممکن است دسته‌بندی‌های مختلفی داشته باشید که در حال رقابت با آنها هستید و از طرف دیگر در مورد برخی رقبای خاص‌تان نیز نگرانی دارید. اگر تعداد رقبای زیادی داشته باشید، رویکرد دسته‌بندی برایتان کارساز خواهد بود، برای مثال اگر شما یک خرده فروش آنلاین هستید قطعاً کسب‌وکارهای زیادی سودای رقابت با شما را در ذهن می‌پرورانند.
اما رقابت واقعی و عملی در مورد رقبایی است که برای شما حساسیت بیشتری دارند. در این مورد، باید با جزئیات دقیق مشخص کنید که آنها که هستند، چه چیزی در مورد آنها به‌طور مشخص چالش‌برانگیز است و شما برای مقابله با آنها چه برنامه‌ای دارید.
در هر مورد، هدف این است که دقیقاً بدانید چرا هر رقیب نقاط قوت و ضعف‌هایی دارد که شما را نگران کرده است. بهتر است به‌جای ایجاد یک لیست بلند و بالا، یک لیست کوتاه از رقبایی که برای شما یک تهدید مستقیم هستند تهیه کنید تا نشان دهید که می‌دانید می‌خواهید چگونه رقابت کنید.
آیا شما تاکنون برای بیزنس پلن خود، آنالیز رقابتی نوشته‌اید؟ ما و دیگر خوانندگان مجله آموزشی هاست ایران منتظر شنیدن تجربیات شما در این زمینه هستیم.
