راهنمای مطالعه
حتی اگر بهترین اختراع تاریخ را هم کرده باشید، باید برای ارائه آن محصول، وارد بازار شوید و باید با استراتژی هم وارد شوید تا فرصت‌های کسب مشتری و فروش خود را هدر ندهید! یک سهل‌انگاری یا عدم برنامه‌ریزی می‌تواند بازار را به رقیب شما بسپارد یا تصویر بدی از محصول شما در ذهن مشتریان ایجاد کند و اصلاح این تصویر کار بسیار سخت‌تری خواهد بود!
در این مقاله، ما به‌تفصیل جزئیات طراحی یک استراتژی ورود به بازار را آموزش می‌دهیم تا از همان ابتدا با استراتژی و قدرت، به بازار هدف خود وارد شوید!
استارت‌آپ شما چگونه مشتریان خود را پیدا می‌کند؟ چگونه برخورد اول با مشتری احتمالی را به حصول هدف برند خود تبدیل می‌کنید؟ هنوز مطمئن نیستید؟! پاسخ به این سؤالات اساسی، استراتژی ورود به بازار شما را تعیین می‌کند!
Go to Market Strategy یا استراتژی ورود به بازار تعیین می‌کند که استارت‌آپ شما چگونه باید محصول شمارا به مشتری شما برساند! باوجودی که استراتژی ورود به بازار با طرح کسب‌وکار شباهت دارد؛ اما بازه دید محدودتری نسبت به آن دارد. یک بیزینس پلن همه‌چیز در مورد یک کسب‌وکار را پوشش می‌دهد، درحالی‌که استراتژی ورود به بازار دقیقاً روی این نقطه تمرکز می‌کند که استارت‌آپ شما چگونه محصول یا خدمات را به مشتریان ارائه خواهد کرد.
مراحل طراحی استراتژی ورود به بازار:
محصول خود را تعریف کنید!
این موضوع شاید خیلی بدیهی باشد؛ اما ابتدا باید بدانید که چه محصولی می‌فروشید، قبل از اینکه بتوانید آن را بفروشید! با در نظر گرفتن این موضوع و قبل از اینکه در سایر بخش‌های استراتژی ورود به بازار غرق شوید، اندکی زمان صرف کنید تا دقیقاً Product خود را تعریف کنید! باید بتوانید بگوئید که دقیقاً محصول شما چیست و چه‌کاری انجام می‌دهد!
مقاله مرتبط: استراتژی‌های توسعه وب که می‌توانند کسب‌وکار شما را ارتقا دهند
قسمت عمده اطلاعاتی که شما در حین توسعه استراتژی ورود به بازار خود به دست می‌آورید، به موضوع محصول مربوط خواهد بود؛ اما تحقیقات شما مفیدتر است اگر با درک عمیقی از محصول شروع کنید و بدانید که دقیقاً چه چیزی می‌فروشید!
بازار خود را تعیین کنید!
هنگامی‌که بازار هدف استارت‌آپ خود را تعیین می‌کنید، چند المنت مهم وجود دارند که باید در نظر بگیرید:
بازار هدف چیست؟
بخش Target Market جایی است که شما به‌صورت مشخص بیان می‌کنید که دقیقاً محصول شما برای کیست! باید کاملاً دقیق باشید! یک توضیحات بازار هدف باید شامل سایز بازار، گروه سنی، سطح درآمد، موقعیت مکانی و سایر اطلاعات مهم مشتریان باشد. در واقع این بخش، دیدی کلان است از افرادی که قرار است محصول شمارا بخرند!
کل بازار در دسترس، چه اندازه است؟
Total Addressable Market) TAM) توضیح می‌دهد که چه پتانسیلی برای توسعه استارت‌آپ شما وجود دارد. سرمایه‌گذاران می‌خواهند بدانند که یک مشکل مهم را در یک بازار بزرگ حل خواهید کرد. آن‌ها می‌خواهند در یک شرکت خوب سرمایه‌گذاری کنند که بازده خیلی بزرگی داشته باشد تا احتمالاً همه سرمایه‌گذاری‌های بد آن‌ها را جبران کند! آن‌ها با خود فکر می‌کنند که اگر استارت‌آپ شما قصد هدف قرار دادن یک بازار به‌اندازه کافی بزرگ را ندارد، پس نخواهد توانست یک بازده تصاعدی برای سرمایه‌گذاران ایجاد کند!
TAM به این سؤال پاسخ می‌دهد: «چه تعدادی از مردم می‌توانند از این محصول استفاده کنند؟» البته به این معنا نیست که چند نفر از محصول شما استفاده خواهند کرد! این سؤالی است که اغلب از شما پرسیده می‌شود و پاسخ‌هایی که می‌دهید، معمولاً اشتباه‌ترین هستند!
مشکل زمانی شروع می‌شود که مردم تشخیص نمی‌دهند که در حال استفاده از عبارات متفاوت به‌جای یکدیگر هستند. آیا از شما سؤال می‌شود که چه تعدادی از مردم می‌توانند از محصول شما استفاده کنند یا چه تعدادی از مردم از محصول شما استفاده خواهند کرد؟! تقریباً شاید هرکسی روی کره زمین بتواند برنامه‌های Netflix را تماشا کند؛ اما معنی‌اش این نیست که TAM نت‌نویس کل جمعیت کره زمین است؟!
نیازهای بازار را پیدا کنید!
بخش Market Needs در مورد تشخیص اهرم‌های ایجاد تقاضا برای محصول شماست. چرا مشتریان احتمالی، محصول شما را نیاز دارند؟ چه فاکتوری آن‌ها را تشویق می‌کند تا پول خود را روی محصول شما خرج کنند؟ در این بخش، شما باید به رفتار فعلی بازار هدف خود نگاه کنید و بیان کنید که آن رفتارها چگونه ثابت می‌کنند که مشتریان به هزینه کردن پول بر روی محصول شما علاقه خواهند بود.
نیاز بازار بخش آنالیز رقبای شما نیست؛ اما کمک می‌کند تا به رقبا هم نگاه کنید تا تشخیص دهید که مشتریان در حال حاضر چگونه رفتار می‌کنند! این بخش به این دلیل هم کمک می‌کند که شما می‌توانید فضاهای خالی را در بازار پیدا کنید، نیازهایی که در حال حاضر تأمین نمی‌شوند؛ اما شرکت شما می‌تواند آن فضاها را پر کند!
نتایج تست بازار را نشان دهید!
اگر شما توانسته‌اید تست‌های بازار را انجام دهید، یا به Market Test Results دسترسی دارید که توسط دیگران انجام شده است، باید آن‌ها را در بخش نتایج تست بازار بیان کنید. به چه نتایجی رسیدید بعدازاینکه تست‌ها را انجام دادید یا تحقیقات خود را کردید؟ چگونه به آن نتایج رسیدید؟ آیا هیچ کارشناس خبره‌ای به عنوان پشتوانه خود دارید تا نتایج شمارا ثابت کند؟
هنگامی‌که این بخش را به پایان می‌رسانید، باید قادر باشید تا به سؤال‌های زیر در مورد بازار خود پاسخ دهید:
- بازار شما چه سایزی است؟
- بازار شما در کدام موقعیت مکانی قرار دارد؟
- گروه سنی بازار هدف شما چیست؟
- چرا مشتریان احتمالی، محصول شمارا نیاز دارند؟
- در حال حاضر، مشتریان احتمالی روی چه محصولاتی پول خرج می‌کنند؟
- آیا بازار هدف شما در حال توسعه است یا کوچک می‌شود و یا ثابت مانده است؟
خریدار محصول خود را مشخص کنید!
در این بخش شما در مورد شخصی که قرار است محصول شمارا خریداری کند (buyer)، خیلی دقیق می‌شوید. پرسونای کاربر، کاراکتری است که شما و تیم شما خلق کرده است تا به مشتری معمول استارت‌آپ خود شخصیت دهید. با استفاده از اطلاعاتی که در بخش بازار جمع‌آوری کردید، شما باید بتوانید که شخصی را خلق کنید که بیانگر بازار هدف شما باشد.
مقاله مرتبط: شخصیت خریدار یا پرسونا چیست؟
از خود سؤال کنید:
- نام کاربر شما چیست؟
- آن‌ها چند سال دارند؟
- کجا زندگی می‌کنند؟
- آیا آن‌ها در خانه زندگی می‌کنند یا آپارتمان؟
- آیا آن‌ها صاحب‌خانه هستند یا مستاجر؟
- آن‌ها چه‌کاره هستند؟
- آیا آن‌ها فرزند دارند؟
- آیا آن‌ها ازدواج کرده‌اند؟ مجرد هستند یا طلاق گرفته‌اند؟
- چه مدرک تحصیلی دارند؟
- سطح درآمد آن‌ها چیست؟
با سوا لاتی ازاین‌دست ادامه دهید تا یک پرسونای کامل خلق کنید. جزئیات به شما کمک می‌کنند تا دقیقاً مشتری هدف خود را تعیین کنید و درعین‌حال، گروه عمومی‌تری را هم برای بازار هدف خود بیان کنید.
یک دید شفاف از مشکل مشتریان به دست آورید!
اگر قرار است که محصول خود را بفروشید، اولین چیزی که باید از خود بپرسید این است که: این محصول چه منفعتی برای مشتری دارد؟ چه مشکلی از آن‌ها حل می‌کند؟ بدون اینکه بدانید مشکل چیست، شما نمی‌توانید محصول یا خدمات خود را به‌عنوان راهکار ارائه دهید.
اگر بیزینس پلن خود را آماده کرده‌اید، پس یک بیانیه مشکل در آن دارید؛ اما اگر هنوز به آنجا نرسیده‌اید، مقاله «۱۳ بخش کلیدی یک طرح کسب‌وکار» را مطالعه کنید تا یاد بگیرید که چگونه مشکل را در طرح کسب‌وکار خود بیان کنید.
بزرگ‌ترین مشکل را انتخاب کنید!
به‌احتمال‌زیاد محصول شما بیش از یک مشکل را حل می‌کند و این فوق‌العاده است؛ اما در حال حاضر باید فقط با یکی از آن‌ها پیش بروید، با بزرگ‌ترین مشکلی که شما می‌خواهید حل کنید! اگر بزرگ‌ترین مشکل شما قانع‌کننده نیست، نشان می‌دهد که دومین مشکل بزرگی هم که شما می‌خواهید حل کنید، چشمگیر نخواهد بود! شما به خاطر تعداد مشکلاتی که حل می‌کنید، برنده نخواهید شد، بلکه به خاطر اینکه یک مشکل خاص را چگونه حل می‌کنید، برنده می‌شوید!
البته منظور ما این نیست که به مشکلات دیگر توجهی نکنید. قطعاً به آن‌ها خواهید پرداخت، اما در ابتدا باید تمرکز خود را روی یک مشکل دقیق کنید تا بتوانید اول در مورد آن صحبت کنید و یک داستان در مورد آن بسازید و سپس وارد مشکلات مرتبط دیگر شوید تا آن‌ها را هم حل کنید.
روی نقاط حساس تمرکز کنید!
همه مشکلات مساوی نیستند! ارزش یک مشکل به‌تناسب pain point است که ایجاد می‌کند. هر چه درد مشکل بیشتر باشد، راه‌حل آن قوی‌تر خواهد بود!
البته شما مجبور نیستید که یک مشکل مرگ و زندگی را حل کنید تا یک راه‌حل قوی داشته باشید! بلکه باید روی جزئیات درد مشکل تمرکز کنید. حتی مشکل «آسایش و راحتی» هم می‌تواند به‌صورت کاملاً متفاوتی بیان شود اگر به‌اندازه کافی بر روی آن شخصیت‌پردازی نشود!
تا پایان این بخش، شما باید بتوانید به سؤال‌های زیر پاسخ دهید:
- محصول شما چه مشکلی را حل می‌کند؟
- آیا این بزرگ‌ترین مشکل مشتری شما است؟
- مشتری شما چه سودی از این محصول می‌برد؟
ارزش پیشنهادی خود را تعیین کنید!
ارزش پیشنهادی یک یا دو جمله است که دقیقاً بیان می‌کند که چرا مشتریان باید محصول شما را به‌جای محصول رقیب بخرند. محصول شما چه ارزشی برای زندگی کاربر ایجاد می‌کند؟ چرا آن‌ها باید بخواهند که پول خود را روی پیشنهاد شما صرف کنند؟
هنگام تعیین Value Proposition استارت‌آپ خود، می‌توانید از مشکلی که مشتری با آن روبرو است، شروع کنید. پس‌ازاینکه مشکل را مشخص کردید، باید نشان دهید که راه‌حل شما چگونه آن مشکل را حل می‌کند. یک فهرست از مزایا و ارزش‌هایی که محصول شما برای مشتری ایجاد خواهد کرد، تهیه کنید. شما می‌توانید در مورد رقبا هم تحقیق کنید تا مشخص کنید که چه عاملی شمارا از بقیه متمایز می‌کند.
مثال:
«استریپ بهترین پلتفرم نرم‌افزاری برای اداره یک کسب‌وکار اینترنتی است. ما سالانه بیلیون‌ها دلار برای کسب‌وکارهای پیشرو در سراسر جهان پردازش می‌کنیم»- Stripe
«موسیقی رایگان، میلیون‌ها آهنگ! روی هر دیوایس، بدون کردیت کارد!»-Spotify
«نرم‌افزاری که به توسعه شما انرژی می‌دهد و به روابط شما قدرت! از سلام اول تا مشتری راضی!»-HubSpot
یک استراتژی قیمت‌گذاری ایجاد کنید!
چه مبلغی برای محصول خود دریافت خواهید کرد؟ تعیین استراتژی Pricing، بسیار پیچیده‌تر از انتخاب یک عدد تصادفی و قرار دادن آن روی وب‌سایت است! شما باید واقعاً بازار خود را بشناسید، مشتری خود را بشناسید و محصول خود را بشناسید!
قیمت‌گذاری یک روند پیچیده است که نیاز به دانش عمیق و شفاف از محصول خود و بازار دارد. رقبای شما چه قیمتی دارند؟ خود شما چه مبلغی باید بابت ساخت، ارسال یا انبار محصول خود پرداخت کنید؟ همه این فاکتورها وجود دارند که هنگام تعیین استراتژی قیمت‌گذاری خود، باید آن‌ها را در نظر بگیرید.
برنامه بازاریابی و پروموشن خود را بیان کنید!
سرمایه‌گذاران می‌خواهند بدانند که برنامه شما برای Marketing and Promotion چیست.
به خاطر داشته باشید: این استراتژی ورود به بازار شماست و چه چیزی بیشتر از برنامه بازاریابی و پروموشن، روی ورود به بازار تمرکز دارد؟
در این مرحله، نیازی ندارید که هر قدم از برنامه بازاریابی خود را بدانید اما باید بتوانید به این پرسش پاسخ دهید: استراتژی پروموشن شما چیست؟
پروموشن در واقع همه برنامه‌ها و تکنیک‌هایی است که برای ترویج فروش به کار می‌گیرید!
برای پروموشن، باید درباره استراتژی بازاریابی رقبای خود هم تحقیقات انجام دهید!
درحالی‌که برنامه بازاریابی و پروموشن خود را توسعه می‌دهید، سوالات زیر را از خود بپرسید:
- رقبای شما در کجا تبلیغات می‌کنند؟
- آیا آن تبلیغات برای آن‌ها نتیجه داده است؟
- رقبای شما در کجا تبلیغات ندارند؟
- آیا شما باید روی بازاریابی دیجیتال تمرکز کنید؟ یا بازاریابی محتوا؟ روی شبکه‌های اجتماعی؟ بیلبوردها؟
- آیا تبلیغات در مجله‌های کاغذی را در نظر بگیرید؟ چرا؟ و چرا نه؟
- هزینه‌های این متد تبلیغات چقدر است؟
- مشتری هدف شما یا پرسونای کاربر شما، بیشترین زمان خود را در کجا صرف می‌کند؟
- آن‌ها در کجا، کمترین زمان را می‌گذرانند؟
آماده‌اید که بازار هدف خود را به دست آورید؟!
یک استراتژی ورود به بازار برای سرمایه‌گذاری مهم است؛ اما برای کسب مشتری مهم‌تر است. درهرحال، کسب مشتری هدف نهایی هر کسب‌وکار است! پس‌ازاینکه تصمیم گرفتید که مشتریان شما کیست‌اند، کجا هستند و چگونه خرید می‌کنند، بروید و آن‌ها را جذب کنید! این استراتژی ورود به بازار را به مرحله اجرا درآورید و از آن نهایت استفاده را بکنید!
