راهنمای مطالعه
بازاریابی به همراه همه تحولات اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژی حرکت کرده است و تغییرات زیادی در طول سال‌ها داشته است. تکنیک‌ها و رویکردها همیشه متناسب زمانه بوده‌اند تا اهداف فروش کسب‌وکارها تحقق پیدا کنند؛ اما آنچه بیش از همه عوامل روی متدهای بازاریابی تأثیر گذاشته است، تفاوت‌های نسلی است!
درنتیجه اگر فکر می‌کنید که می‌توانید همان ترفندهای قدیمی بازاریابی را برای نسل Z هم استفاده کنید، دوباره فکر کنید!
باوجود موج اول نسل زد که در حال فارغ‌التحصیلی و ورود به بازار کار هستند، تعداد بیشتری از برندها روی این نسل امیدوارکننده به‌عنوان مشتری تمرکز کرده‌اند؛ اما بازاریاب‌های سنتی به‌زودی شگفت‌زده خواهند شد برای اینکه نسل زد برخلاف همه نسل‌های گذشته که تابه‌حال داشته‌ایم، حتی از هزاره‌ای‌ها هم خاص‌تر است!
در این مقاله، بهترین رویکردهای بازاریابی نسل z را توضیح می‌دهیم. داده‌ها و توصیه‌های زیادی از متخصصان بازاریابی جمع‌آوری کرده‌ایم تا این نسل جوان و هیجان‌انگیز را درک کنید اما درک کامل این نسل کار دشواری است.
نسل z چیست؟
نسل z یا iGeneration شامل افرادی می‌شود که در انتهای دهه ۹۰ میلادی یا ۷۰ خورشیدی به دنیا آمده‌اند و آن‌ها را به عنوان دهه هشتادی ها می‌شناسیم؛ البته تاریخ دقیق و رسمی وجود ندارد اما خط شروع این نسل سال ۱۹۹۷ یا ۱۳۷۵ است. در حال حاضر، اکثریت نسل زد احتمالاً نوجوان و کودک هستند؛ اما موج اول در حال فارغ‌التحصیلی از دانشگاه و یا دبیرستان است که یعنی در آستانه ورود به بازار کار هستند.
چرا بازاریابی نسل z مهم است؟
بالغ شدن نسل z برای بازاریاب‌ها مسئله مهمی است تا جایی که در حال تبدیل‌شدن به یکی از ترندهای بازاریابی سال ۲۰۲۰ است. یک تحقیق که توسط MNI Targeted Media Inc. انجام شد ادعا می‌کند که نسل زد ۴۰% مصرف‌کنندگان سال ۲۰۲۰ را تشکیل خواهد داد که معادل ۴ میلیارد دلار خرید است! البته این ارقام و اعداد کمی خوش‌بینانه هستند اما یک تخمین محافظه‌کارانه هم قدرت این نسل روی بازار را ثابت می‌کند.
نکته جالب‌توجه این است که ظاهراً نسل زد پولش را بهتر از سایر نسل‌ها مدیریت می‌کند. تحقیق گروه مالی Lincoln در سال ۲۰۱۶ نشان داد که ۶۰% نسل زد در حال حاضر هم حساب پس‌انداز بانکی دارند و ۵۴% حتی حساب چکی دارند که در مقایسه با سایر نسل‌ها در همین سن بسیار بیشتر است. جالب‌تر اینکه، ۲۱% نسل زد قبل از ۱۰ سالگی حساب پس‌انداز بانکی را افتتاح کرده‌اند!
مقاله مرتبط: شما در کدام طبقه بندی نسل ها قرار می گیرید؟
این مطالعات نشان می‌دهند که نسل z در مقایسه با سایر نسل‌ها پس‌انداز پول برای آینده را در اولویت قرار می‌دهد. این داده‌ها تصویر مسئولیت‌پذیری مالی و احتیاط در مصرف نسل زد را نمایش می‌دهند احتمالاً برای اینکه آن‌ها در بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ بزرگ شده‌اند! این رفتار و ذهنیت تأثیر زیادی روی برندها دارد برای اینکه نسل زد ترجیح می‌دهد مالک آیتمی بدون برند و لوگو باشد و در عوض مبلغ کمتری پرداخت کند.
تفاوت بازاریابی نسل هزاره و نسل z چیست؟
درحالی‌که بازاریابی نسل زد تفاوت بسیار زیادی با بازاریابی معمول نسل‌های قدیمی دارد اما تشابه قابل‌توجهی با نسل هزاره یا نسل Y دارد که در دهه‌های ۸۰ و ۹۰ میلادی به دنیا آمدند. قوی‌ترین تشابه احتمالاً انعطاف‌پذیری این دو نسل در برابر تکنولوژی‌های جدید و استفاده از آن‌ها در زندگی روزمره است؛ اما ارزش‌های فرهنگی هم باید تابع همین رویکرد باشد اما تفاوت‌های آشکاری دارد!
مثلاً، نسل z پس‌انداز پول را بیش از نسل هزاره در اولویت قرار می‌دهد درنتیجه یکی از بزرگ‌ترین تفاوت‌های بازاریابی نسل زد تأکید روی ارزش و تمایل برای تخفیف است. برخی از متخصصان ادعا می‌کنند که تفاوت‌های شخصیتی که باعث می‌شود نسل زد در مقایسه با نسل هزاره بیشتر رقابتی و کمتر ایده‌آل‌گرا باشد، رویکرد آن‌ها برای برخورد با مسائل مالی را هم نشان می‌دهد.
در شوخ‌طبعی نسل زد در مقایسه با نسل هزاره هم تفاوت وجود دارد. درحالی‌که هر دو لحن خاص و متفاوتی نسبت به نسل‌های قبلی دارند اما نسل زد مسخره‌بازی را ترجیح می‌دهد درحالی‌که نسل هزاره جوک‌های هوشمندانه را ترجیح می‌دهد. نسل زد آشکارا خود را هم تمسخر می‌کند درحالی‌که نسل هزاره در مورد معایبش خوددارتر است.
مقاله مرتبط: ویژگی‌های نسل Z
در عمل هم که می‌دانیم نسل زد بیش از نسل هزاره روی دستگاه موبایل زمان صرف می‌کند. در شبکه‌های اجتماعی هم نسل زد توجه بیشتری به خرج می‌دهد تا جایی که ۴۲% نسل زد معتقد است که شبکه‌های اجتماعی روی اعتمادبه‌نفس آن‌ها تأثیر می‌گذارند.
اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید قبل از نتیجه‌گیری منتظر بمانیم. نسل زد هنوز خیلی جوان است و زمان بیشتری برای بلوغ نیاز دارد تا شخصیت خاص خود را شکل دهد. درهرحال هیچ‌کس نمی‌خواهد بر اساس رفتار دوران نوجوانی قضاوت شود!
۵ نکته برای بازاریابی نسل z
نسل z را در پاتوق طبیعی‌اش پیدا کنید
بدون شک سایت‌های موردعلاقه نسل z شامل یوتیوب، اینستاگرام و اسنپ چت هستند پس در این سایت‌ها شروع کنید و بودجه بازاریابی را همان‌جا خرج کنید. اگر دقت کنید نکات بیشتری را هم متوجه می‌شوید:
این ۳ سایت همگی روی محتوای تصویری و ویدئو تأکید دارند که یعنی نسل زد ترجیح می‌دهد محتوا را تماشا کند تا بخواند! باوجودی که سایت‌هایی مانند فیس‌بوک و توییتر کلاً تعداد بیشتری کاربر دارند؛ اما برای نسل زد تمام شده‌اند!
موفقیت شبکه‌های اجتماعی تصویری نشان می‌دهد که نسل زد به وبلاگ‌های ویدئویی، عکاسی، کامیک آنلاین، گیف‌ها و میم‌ها خوب پاسخ می‌دهد؛ اما بزرگ‌ترین برنده، ویدئوی کوتاه است که در ادامه مقاله توضیح خواهیم داد!
مقاله مرتبط: تفاوت نسل ها در محیط کار
اگر بخواهیم روی نوع محتوایی که نسل زد دوست دارد تمرکز کنیم، تحقیقات شرکت MNI محبوبیت محتوای صوتی آنلاین را نشان می‌دهد که یعنی پادکست‌ها و رادیوهای اینترنتی مکان‌های ایده آلی برای بازاریابی به گروه‌های جوان هستند.
تفاوت شخصی‌سازی و حریم خصوصی را درک کنید
دو آمار مهم در مورد نسل z را در نظر بگیرید:
۸۸% نسل زد می‌گویند که محافظت از حریم خصوصی برایشان بسیار مهم است.
۴۴% از نسل آن‌ها توقع دارند که تبلیغات نمایش داده‌شده به آن‌ها مرتبط باشد.
درنتیجه تقریباً همه نسل زد می‌خواهد که برندها به حریم خصوصی آن‌ها احترام بگذارند، اما تقریباً نیمی از آن‌ها تبلیغات سفارشی می‌خواهند! به همین دلیل برندها باید بسیار مراقب باشند، چرا که بازاریابی نسل زد راحت نیست!
منطقی‌ترین راه‌حل این است که از نسل زد بپرسید آیا تمایل دارند در تبلیغات سفارشی شرکت کنند! سایت‌هایی که برای مخاطب جوان‌تر ساخته شده‌اند گزینه‌های شخصی‌سازی بیشتری در مدیریت داده آنلاین ارائه می‌دهند که یعنی مسئولیت را در دست کاربر قرار می‌دهند.
فاکتور مهم حق انتخاب است! استفاده از داده آن‌ها برای شخصی‌سازی تبلیغات درحالی‌که اجازه گرفته‌اید ایده خوبی است؛ اما بدون اجازه، از خط قرمز عبور کرده‌اید!
یک جنبش اجتماعی را حمایت کنید
با اشاره مجدد به مطالعات تحقیقاتی بالا، نسل زد ظاهراً تمایل به انجام کارهای خوب و مشارکت‌های اجتماعی دارد برای اینکه ۶۸% آن‌ها می‌خواهند سهمشان را برای بهتر کردن دنیا انجام دهند و ۵۶% خودشان را درگیر مسائل اجتماعی می‌دانند!
مهم‌تر اینکه، نسل زد توقع دارد برندها هم همین کار را کنند. گزارش فدراسیون ملی فروشگاهی آمریکا نشان می‌دهد که ۵۵% نسل زد برندهایی را انتخاب می‌کنند که دوستدار محیط‌زیست هستند و مسئولیت اجتماعی می‌پذیرند، پس اگر قصد دارید توجه نسل زد را جلب کنید باید از یکی از مشکلات محیط‌زیستی یا اجتماعی حمایت کنید!
علاوه بر این، تنوع فرهنگی در موفقت برند شما تأثیر زیادی دارد. نسل زد متنوع‌ترین نسل است، و دلیل آن آگاهی عمیقی است که از تفاوت‌های نژادی و جنسی دارند. این تفاوت‌ها شاید برای نسل‌های قدیمی خطوط قرمز تلقی شوند؛ اما برای نسل زد عادی هستند چراکه این افراد جوان در عصر دهکده جهانی و تنوع نژادی و جنسی بزرگ شده‌اند درنتیجه برایشان عجیب است که یک برند فقط برای یک نژاد یا جنسیت خاص بازاریابی کند.
البته با لیبرال فرهنگی نسل زد محتاطانه برخورد کنید برای اینکه یک مطالعه تحقیقاتی که در Morning Consult انجام شد نشان داد که افراد بالغ نسل زد که ۱۸ تا ۲۱ ساله هستند برندی مانند Chick-Fil-A را که خیلی هم لیبرال نیست، به‌عنوان یازدهمین برند موردعلاقه خود انتخاب می‌کنند و بیش از اینستاگرام و استودیو ماروِل دوست دارند؟!
از فرمت ویدئوهای کوتاه استفاده کنید
در بازاریابی نسل زد، ویدئو برنده است! یک تحقیق گوگل نشان داد که ۷۱% نسل زد بیش از ۳ ساعت از وقت روزانه خود را صرف ویدئوهای آنلاین می‌کنند که ممکن است شبکه‌های اجتماعی یا فیلم و تلویزیون باشد. این آمار به دستگاه‌های موبایل هم اشاره می‌کند.
اما هر نوع ویدئویی هم نتیجه نخواهد داد. برندها باید فقط از ویدئوهای کوتاه استفاده کنند چراکه ظاهراً بازه توجه هر نسل کوتاه‌تر می‌شود! ویدئوهای سریع و کوچک موثرتر هستند در غیر این صورت احتمالاً ویدئو را رد می‌کنند! البته محتوای ویدئو به برند شما و گروهی از نسل زد که هدف قرار داده‌اید بستگی دارد.
برای جلب‌توجه تظاهر نکنید
ظاهراً هیچ‌کس بهتر از فیلسوف فرانسوی Albert Camus که ۶۰ سال پیش فوت کرده نسل z را درک نمی‌کند که جمله قصارش: «برای حضور داشتن سعی نکنید که دیده شوید» به‌صورت خلاصه و مفید نسل z را تعریف می‌کند که چقدر به اصالت و صداقت اهمیت می‌دهند. اگر برندتان سخت تلاش کند مدرن و جذاب باشد، هرگز برای نسل زد جذاب نخواهد شد!
نسل زد می‌تواند از فاصله یک مایلی افراد متظاهر را تشخیص دهد. آن‌ها می‌توانند در زمان واقعی داده آنلاین را چک کنند و قبل از اینکه حتی تایپ توئیت‌تان را تمام کرده باشید، پس‌زمینه شمارا بررسی کنند! درحالی‌که نسل‌های دیگر تبلیغات غیر صادقانه را می‌بخشیدند، نسل زد یک‌لحظه هم درنگ نمی‌کند تا پولش را در جای دیگری خرج کند!
به‌جای اینکه استایل آن‌ها را کپی کنید تا تظاهر کنید که آن‌ها را درک می‌کنید، یک حرفه‌ای را استخدام کنید که واقعاً آن‌ها را درک می‌کند. ورود نسل z به بازار کار یک مزیت هم دارد چراکه می‌توانید به‌راحتی یک نسل زدی را استخدام کنید تا برند شما را برای سایر نسل زدی‌ها بازاریابی کند!
حتی می‌توانید از اینفلوئنسرها و مایکرو اینفلوئنسرها استفاده کنید. اگر بتوانید با یک ستاره یوتیوب یا اسنپ چت همکاری کنید، به‌احتمال‌زیاد موفق می‌شوید برای اینکه نسل زدی‌ها به نظر کاربری هم‌نسل خودشان بیش از تبلیغات برند شما اهمیت می‌دهند!
نتیجه‌گیری
اگر بخواهیم صادق باشیم، بیشتر کسب‌وکارها برای بازاریابی نسل z آماده نیستند. چند سال پیش هم که نسل هزاره وارد بازار کار شدند یک تحولی در بازاریابی اتفاق افتاد، اما نسل z تفاوت نسلی بیشتری دارد. البته تجربه بازاریابی به نسل هزاره می‌تواند در این مرحله کمک زیادی بکند، اما بازاریابی نسل z در حال تبدیل‌شدن به پدیده کاملاً متفاوتی است.
درست مانند نسل z، بازاریاب‌ها باید با ذهنی باز وارد بازاریابی شوند. فرض نکنید که قانون‌های قدیمی در مورد نسل z هم نتیجه می‌دهد مخصوصاً وقتی بحث صداقت و شفافیت، حریم خصوصی و مشکلات اجتماعی مطرح است.
بازاریابی به نسل z یک بازی جدی است و مانند هر کار جدیدی نیاز به یادگیری و تجربه دارد درنتیجه بازاریاب‌ها هم به‌تدریج در حال یادگرفتن و شکل دادن بازاریابی نسل زد هستند!
یک دیدگاه برای “رازهای بازاریابی نسل Z”
عالی بود